开元酒店上市背后的十四年沉浮录

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文:蜂鸟智游/郭育姗

3月11日是一个值得开元集团上下载歌载舞的日子。这一天开元终于成功登陆港股,结束了十多年的上市征程。开元集团创立已久,旗下酒店品牌在国内中高端市场中也颇负盛名,但却意外的在今年才完成上市的目标,这与大家对他的预期似乎不太相符。

这并非开元不思进取,而是他也丝毫没想到自己在上市这条路上竟然会这么坎坷艰辛,一路跌跌撞撞才走到了今天。

沉:最长的上市之路

开元集团的创始人陈妙林曾表示过:“我做事情一直很顺利,唯一不顺利的是上市。”这的确没有半句虚言。

开元的前身是杭州萧山的一家国营招待所,在天时、地利、人和的作用下这家国营招待所被改建成萧山宾馆,而后又在开元创始人陈妙林的苦心经营及艰难的企业改制下,不仅建立起了一套酒店连锁发展战略,同时在房地产市场也有了一些探索。不过在经历2003年一场非典重创后,开元决心用上市壮大自己,但他绝对想不到这将是一个长达十四年的漫长过程。

2005开元酒店首次对外宣布即将赴港上市,计划将浙江开元萧山宾馆、杭州开元之江度假村、萧山开元城市酒店等整体打包,拟募集资金2~3亿。但天不遂人愿,这时香港出台了新的固定资产折旧标准,这意味着开元酒店净利润将大幅缩水,无可奈何的开元只能继续等待时机。

与此同时,当时的开元集团内部正在进行一场主打酒店业务还是房产业务的争论,当时房产的利润已经远超酒店,但酒店也拥着有不可比拟的品牌知名度和地位,这场争论持续了三年,直到2007年开元决定仍以酒店业务为核心,这个决定也使开元错失了成为第一个万达的机会。

此时,开元新的上市时机也又一次到来。2007年底美国知名私募股权公司凯雷集团以1亿美元入股了开元集团,给了开元一剂强心剂,于是开元信心十足的着手准备上市。但万万没想到2008年的一场世界金融危机再次冲击了港股市场,开元的上市计划只能再度搁浅。

上市就这样成为了开元的一个可望而不可得的执念。2013年心有不甘的开元决定再次尝试上市,不过这一回他选择后退一步,把酒店和房产拆分成两个资产包并打包5家盈利状况较好的自持酒店,以门槛较低的REITs(房地产信托投资基金)方式曲线上市,成为了全球第一个中国的酒店REIT。不过效果却十分不理想,原计划发行规模总集资额16.45亿-19.74亿港元大幅缩水,最终降至约6.75亿港元。

这期间,开元集团不仅碰上了开始抵制盲目公款消费的风波,使得以高端酒店为主的开元大受打击,而且重要投资者凯雷集团似乎已经对开元失去耐心,最终退股,由携程接棒。

直到去年,沉淀了5年的开元集团终于又卷土重来,于2018年8月向港交所递交上市申请,在今年3月终于正式登陆港股,完成了十四年的征途,圆了一个上市梦。

 浮:柳暗花明又一村,机会不只有一次

诚然,开元这十四年来为了上市并不容易,但在一次次上市失败中,开元也开始一步步巩固自己并寻求转型,至今也取得了良好的效果。

截止2018年,开元酒店旗下共有酒店150家、客房34200间,包括开元名都、开元度假村、开元大酒店、开元观堂、开元曼居、开元名庭、开元芳草地乡村酒店、开元颐居、芳草青青房车营地、开元森泊、开元美途和阿缇客等12大品牌。

而令开元酒店开始转型,从高端走向大众消费旅游市场则要从2012年那场抵制公款消费的风波说起。

那场风波开始后高端消费减少,使开元酒店遭到重创。于是开元酒店不得不开始转型,先是缩减高端酒店领域的投资,然后又从传统商务型五星级酒店转向了文化主题酒店、乡村度假酒店等大众消费旅游市场。虽然发展中端酒店的脚步比别人落后了,但好在开元“底子”够好,拥有化险为夷的能力。

在接下来的几年中开元吸取教训,准确把握酒店市场的走向,着手加大婚宴和企业会议的举办,很大程度上弥补了由公款消费减少带来的亏损,酒店也因此走出了困境。

在这个时候度假型酒店市场也正好迎来了春天,于是开元利用这个机会大力发展度假型酒店,并开创了一系列酒店品牌。如芳草地乡村酒店和芳草青青房车营地品牌,囊括了帐篷露营、休闲娱乐、摘采垂钓等体验项目,而房车营地还具备了自主餐饮区域多功能区、烧烤区、童乐区等体验区。

这样新型的度假酒店形式不仅迎合了人们的需求,也扩大了受众群体和消费群体。算是度假酒店的一种创新形式,尤其当房车营地有了一定规模后,一个小型的度假村就呈现出来了。

然而无论是开元度假村亦或是开元芳草地系列度假酒店,其实都是在为开元酒店建设“一站式”旅游休闲度假乐园做准备,这也是开元酝酿已久的又一品牌梦想。

今年1月26日,开元筹划已久的一个集酒店住宿、水上乐园、儿童乐园、教育多重角色的休闲度假综合体的度假乐园---杭州开元森泊度假乐园终于正式进入全面运营阶段,意味着开元多年的“森泊梦”终于落地成为现实。但这仅仅只是一个开始,未来人们将在更多地方看到“森泊”的身影,这将成为开元酒店转型休闲度假综合体的一个重要的里程碑项目。

事实上,开元怀揣着一个打造一站式旅游度假目的地的梦想是毋容置疑的,现今休闲度假领域实际上是酒店发展到一定程度后最终的走向,也是将来群雄争夺的新战场。而已经错过了成为第一个万达的开元显然不会再轻易错过这个成为国内休闲度假巨头的机会。

 开元酒店“亮剑”难?

开元酒店的“上市梦”终于成为了现实而且酝酿多年的旅游度假综合体项目也落地生根,但本该春风得意的他却不得不面对一件事,时代变化太快,一直求“稳”的开元还能否跟上脚步?

自3月11日开元登陆港股直至3月15日上市10点30分,按发行价16.5港元计算,开元酒店股价收报于15.500港元,这显然不是一个好的开头,也说明开元酒店此番上市并没有被投资者看好。

这其实也情有可原,虽然开元酒店创立已久有着丰富的酒店运营经验,但现在时代发展越来越快,属于传统酒店跻身酒店头部市场的名额已经不多了,再加上近几年来开元酒店的营业收入和盈利状况并不好看,自2015年到2018年1-8月,开元酒店的营业收入分别为15.22亿元、16.02亿元、16.65亿元、11.19亿元,增长不明显。

在酒店快速发展的时代中,开元的业绩都没有亮眼的表现,更何况是现今酒店行业处境艰难,战火四起的局面,开元该拿什么去和国际酒店品牌以及已经在酒店市场盘踞多年的锦江、首旅如家等有影响力的传统酒店、智慧酒店拼比。

另一方面是,开元在中端酒店市场起步比起其他传统酒店来说较晚,且目前开业酒店多布局在浙江等沿海一带,光是浙江区域占比就达58%。对比其他遍布全国且品牌已经逐渐下沉市场的酒店集团来说,开元酒店实在没有过大的竞争优势。

当然,在这方面开元酒也给出了答案,因为开元酒店这些年一直致力于向轻资产转型,此次上市也是作为一个酒店管理公司以轻资产的形式重新“出道”做一个专业化的酒店管理集团。高毛率的酒店管理集团才是开元酒店将来发展的重中之重,未来也将从这方面撕开酒店的裂口。

但是,关键就在于打着轻资产酒店管理名号上市的开元酒店实际上并不“轻”。

开元酒店目前的两大主营业务,其实是轻重兼并。重资产为自有或租赁的酒店经营业务,轻资产为全方位服务管理和特许经营的酒店管理业务。

但最有意思的是,开元酒店管理业务中的酒店数量虽高达119家,占据了总开店数量的大头,不过占营业总收入比重最大的却是酒店经营业务,在2017年曾占总营收高达92%。相反以数量取胜的酒店管理业务却由于管理费用和特许经营费过低,再加上酒店品牌的地域化严重,导致品牌影响力不足,无法吸引更多加盟商,因此在营收占比中做出的贡献也少的可怜,由此可见这些年开元酒店对转型轻资产所做的努力效果并不算理想。

而另一方面,酒店经营的营业收入虽高,但需要付出的成本非常高,不仅难以大规模扩张且盈利增长也困难,这也是开元酒店一直致力转型轻资产的重要原因之一,但显而易见开元酒店短时间内想摆脱重资产模式一点都不容易。

不过也不需要太过为开元酒店目前的状况所担心,今年以来开元酒店已经开始加大全国市场的扩张且全国签约数量又上一个高度,特别是针对二、三线城市的酒店品牌开元曼居和开元颐居在今年也将签约达150家。

不难看出,开元其实一直都在以一种稳扎稳打又或者说是稳中求进的脚步和态度在前进,这也与非常喜爱运动的开元创始人陈妙林在运动中的态度非常相似,他曾说过“每次运动,我都会带着心律测试表,到了上限就慢下来,急功近利要不得”。尤其是在这个各大酒店集团加速“跑马圈地”、收购并购互相厮杀的酒店市场中,采取稳中求胜的步伐有可能会让开元这股“清流”成为最后的赢家。

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