抖音分拆多闪或意在扎紧流量篱笆,它的星辰大海其实是YouTube

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还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。字节跳动旗下的当红炸子鸡抖音,近日推出了独立社交APP——多闪,并于昨日全面在应用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升级既是怼快手,更是生死攸关的策略转型》一文中预言抖音与微信必有一战,如今这一幕已经提前到来。

去年这个时候,抖音在春节期间大举营销,打了当时仍是浑身土味的快手一个措手不及。异军突起的抖音,此后在短视频市场大步前进,把美拍、美图、秒拍等二线阵营打得落花流水,甚至把多年霸主快手挤下了榜首。

多闪能否复制去年抖音的成功、对微信的社交霸主地位形成有效冲击,已经有很多文章讨论过了,在此不予分析。本文的关注点在于,抖音分拆多闪背后的原因分析和战略考量,以及未来的市场格局。

梦想和现实难两全,抖音社交梦破灭

字节跳动要进军社交市场,早已是路人皆知的公开秘密。但出人意外的是,这次推出的社交产品居然不是孵化已久的微头条,而是依托抖音的多闪。

微头条的内部条件业已成熟,但微博类产品目前的大环境不是很好,微头条没有独立倒也在情理之中。问题是抖音一度也高举社交大旗,为什么这次却突然推出了多闪呢?

不可否认,抖音的商业化很成功,但之前寄予厚望的社交突破都未达预期。短视频平台作为内容平台,而视频内容有较高的制作门槛,尽管抖音把视频制作的技术成本降到了最低,但仍远未达到人人皆可参与的程度。短视频注定和曾经的博客、论坛、电视等一样,内容创作者和受众两个群体属性非常分明。这种一对多的不对等交流方式,想在社交领域形成突破,本身就是不太可能的事情。

抖音没有能在社交取得突破,也和它的流量分配机制非常有关。抖音网红的用户权重要比快手小得多,主要流量分发权掌握在平台手上。

快手上的网红,其作品播放量周期内的波动较小。以粉丝数1100万粉丝的本亮大叔为例,其最近的短视频作品平均播放在800万上下,点赞20多万,评论4万左右,偶有波动也在两倍之内。而抖音上的郭聪明、猫女林等头部网红,以点赞数来看,上下波动幅度很大,达到数倍至十数倍;有些过气的代古拉,粉丝数近2300万,其短视频的点赞数量从数百到上万参差不齐,相差数十倍。这表明:快手用户在很大程度上决定着网红作品的播放流量,而不是只依赖于官方的热门推荐;抖音则正好相反,流量分发权紧紧控制在平台的手上。用户无法掌握流量主动权,显然非常有利于平台的商业化,但却无法让社交关系有效沉淀下来。

另一个非常现实的问题就是利益驱动。字节跳动已经成为国内在线广告巨头,今日头条和抖音是其最吸金的两个产品。早在去年9月,就有媒体报道称,今日头条APP、抖音2018广告收入分别有望超290亿和180亿元。推出才两年多时间的抖音,俨然成为字节跳动下的明星产品+现金牛。这表明现有产品的商业模式很成功,如果贸然强行推动社交化,机会成本非常高,或导致非常巨大的经济损失。目前是字节跳动融资估值的关键期,营收成长性这个指标非常重要。因此,与其抖音转型社交,不如剥离社交功能独立运营新产品,这样要保险得多。

在突破社交无力又难舍商业利益的情况下,抖音推出了多闪这个主打视频社交的独立产品,也意味着它在一定程度上被迫放弃了社交化的努力。

分拆社交功能,抖音扎紧流量篱笆墙

那么推出多闪主打社交,抖音和字节跳动的策略目标又是什么呢?

无论是抖音对外宣传,还是外界分析,首先都会想到此举意在抓住年轻人,寻求在微信垄断下的社交领域突破。从产品特征上来看,这个说法是有几分道理的。

在1月15日,同一天同步发布或更新的社交产品有三个,分别是前快播CEO王欣的马桶MT、老罗的子弹短信升级版聊天宝和抖音的多闪。这三个的侧重点有所不同:马桶MT主打匿名社交,而聊天宝延续子弹短信的作风强调沟通效率,而多闪则主打视频社交。

和很多互联网产品一样,社交产品的裂变也都是从年轻人开始的。作为国民社交应用,微信从早年的激进逐渐变得中庸起来。年轻用户确实对微信的产品和功能有所不满,他们甚至觉得更老的手Q反而在功能上更适合自己。马桶和聊天宝主打的匿名社交和沟通工具,在国内早已不是什么新鲜尝试了。相对来说趁短视频之风的视频社交概念反而更潮一些,显然更受年轻人欢迎。

抖音分拆多闪主打视频社交和年轻人社交,希望能在微信的垄断下有所突破,这种野心肯定是存在的。但实际上我以为,多闪的策略目标可能要现实得多:多闪的作用更类似于王者荣耀助手,将与抖音形成流量闭环,帮助后者增加流量、提高用户粘性。

尽管官方宣布日活达到2.5亿,但从第三方数据来看,目前抖音国内市场的流量红利基本到头是不争的事实。艾瑞数据的监测显示,2018年11月其APP月度独立设备环比增速仅为3.1%,与快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙击,其内容的丰富性和用户的忠诚度,是抖音短期无法撼动的。而昔日为其导流的今日头条,自己也面临着天花板,其身体已经被抖音们掏空。可以说,在经历了一年多的高速增长,抖音已经进入到了平稳期。为了保持成长性再进一步,抖音必须寻求新的解决方案。

而多闪就是这么一个解决方案,它借鉴了王者荣耀的策略打法。王者荣耀能够成功,同步推出的王者荣耀助手(现更名为王者营地)APP功不可没。它不但汇集了官方赛事、游戏攻略等相关信息,还是一个超级社区。玩家可以通过它进行交流沟通,用户互动反向导流,增进了游戏的活跃度;而更浓烈的社区氛围形成更具粘性的产品文化,或者可以说王者荣耀真正拓展了游戏社交的内涵。

多闪于抖音也与此类似的策略。如果抖音的用户愿意,他们可以通过多闪更全面的功能进行沟通,然后无缝跳回到抖音,而不是跳出抖音在微信上讨论再回来(中间可能产生更多的流量流失)。这样就有可能形成抖音+多闪的流量闭环,扎紧流量篱笆墙,令自己的商业模式更加牢固。这可能才是,抖音总裁张楠说“希望好朋友们可以在多闪上交流起来”的真正原因。

当然,未来能有多少抖音用户会用多闪来替代微信沟通,能否真正形成流量闭环,这就是另一个话题了。

定位已明确,抖音的星辰大海是YouTube

在经历了早期的工具时代之后,短视频的发展方向无非是媒体、社交(含社区)两个方向,抖音也不能免俗。

去年3月19日,抖音宣布品牌升级,正式启用 “记录美好生活”的新slogan。按此设想,抖音对标快手,直接奔着社交而去。但后来发展特别商业化的成功,让这句新slogan的愿景落空了,抖音实际已经成为了炙手可热的短视频媒体。

而外界也把抖音视为重要的媒体阵地,品牌和机构纷纷入驻,一对多的传播关系得以强化。本想寻求社交突破的抖音,重新又回到了媒体和社交的岔路口,面临着痛并快乐的两难选择。走向媒体难舍社交突破,走向社交更放不下丰厚的广告收益。推出多闪的独立社交产品,意味着抖音做出抉择,彻底从选择困难症中摆脱出来,踏踏实实地走上自己的媒体之路。

视频时长在逐渐增加,图片、直播等功能也在不断完善,抖音一直在向媒体的方向进化。从短视频到小视频再到长视频,从竖屏起家再回到传统横屏市场,抖音最终将成为YouTube式的全视频媒体。事实上,这也应了长期趋势,在用户看来,视频并没有那么多的人为分类,能够一站式地获取反而更为方便。如果我们联想起此前字节跳动收购优酷的传闻,抖音的YouTube之路似乎早就迹象。只是我觉得,抖音收购乐视网或搜狐视频补上版权短板,相对来说更加合算得多。

可以想象,未来爱奇艺、腾讯视频、优酷将与抖音成为直接对手。当然它们之间的正面竞争还有一些时日,毕竟长视频有相当高的版权门槛。但后三者应该尽早做好准备,建议早日将内容扩张到短视频,推出有效的达人激励扶持计划。而实际上冲击最大的则是电视台,它们的广告业务将面临着严重分流,头部以外的电视台或将出现营收大幅下跌。

竞争不止发生在外部市场上,在字节跳动内部的矩阵中同样竞争激烈。按早年的产品规划,西瓜视频是视频内容平台,火山小视频今侧重于小视频和偏直播,而抖音是短视频应用。但随着抖音未来新定位的确定,打乱了现有的设想。

抖音成为全媒体平台的话,未来西瓜视频和火山小视频的地位就比较尴尬了。事实上,在最近的第三方监测数据中,西瓜视频和火山小视频开始出现了环比下降的情形。其中火山小视频的数据表现更差,甚至已经连续三个月轮比下滑。要么被边缘化,要么被合并进抖音,就像之前的悟空问答并入微头条一样。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

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