气流暗涌,荣耀变轨

脑极体 2019-05-05 智造
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几天前,云南首家荣耀潮玩店荣耀Life正式开幕,这家坐落于春城的线下店面,同时也是荣耀2019年成立的第100家Shopping Mall门店和第100家连锁品牌形象门店。一开始以互联网手机品牌模式进入人们视野的荣耀,如今正在亲手改写自己身上的标签。

气流暗涌,荣耀变轨

 

在开幕致辞中,荣耀总裁赵明提出了一个有趣的概念——二级火箭战略,即荣耀现在正逐渐进行商业模式上的变轨,不再仅仅是一家互联网手机品牌。

从这家经历了智能移动终端完整产业周期的品牌身上,我们或许也能尝试探索手机产业的下一幕故事。

徘徊大气层:手机产业蕴生了哪些新变?

变轨的原因不仅仅来自荣耀本身,也取决于手机产业的整体走势。

近年来,手机市场发生了如下变化:

一、技术进化

随着技术基础的不断叠加,国产手机厂商,在硬件和软件技术能力上得到了脱胎换骨般的提升。从华为等品牌接连登顶DxOMark,到一系列Turbo技术着手从软件层面对体验进行优化。在新技术的不断冲击下,市场消费决策比重已经从此前的性价比为先发展到了体验为先。

二、渠道融合

不仅荣耀已经陆陆续续开了近2000家线下门店,OV这样传统意义上的“线下品牌”也拓展了线上产品线。被WiFi信号划分出的分水岭早已模糊,如今大家都在坐在同一张牌桌上对弈。

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三、IoT新机

手机作为最普遍的交互入口,一系列IoT产品的出现也极大地拓展了手机的连接性和功能性。当我们可以通过手机与智能家居以及其他IoT产品进行交互时,这些产品同样也可以被吸纳到手机厂商的销售体系中。

四、美学升级

相比以往千篇一律的“黑白金”+“iPhone脸”,如今手机产品在审美上可以说是百花齐放。我们可以看到越来越多的手机厂商在推出新的颜色甚至和潮牌推出合作款,科技美学带来的增益已经被越来越多消费者认识。

这时把手机厂商的发展形容成火箭,那他们大多已经完成了从对流层向中间层的冲击,在大气层徘徊;想要继续走高,则要思考该如何在产业变化中冲破地心引力,走向更广阔的外太空。

变轨时刻:用“四个极具”冲破地心引力

荣耀给出的答案,是“四个极具”——在昆明潮玩店荣耀Life开幕仪式后的群访中,荣耀总裁赵明这样解释荣耀的“二级火箭”战略:用极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态和极具年轻力的品牌,全面满足全球消费者的需求,加速向上突破。

这四个极具,正在构成强大的推助力,帮助荣耀冲破大气层。

·极具竞争力的产品

在硬件市场,高质量的产品、持续的创新永远是维持一架火箭走下去的核心动力。在今天全球竞争的大背景下,国产手机厂商在技术基础普遍提升的前提下,已经可以去着手解决一些安卓生态固有的问题。

例如华为推出的业界首个多语言联合优化的编译器“方舟”,就可以从底层进行优化,提升App的运行速度。赵明也提出,方舟编译器带来的将是革命性的体验,很快将登录荣耀V20,未来也会向行业伙伴开放,共筑安卓生态。手机厂商提升竞争力的方式,已经从硬件本身蔓延到了对整个生态的优化。

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·极具扩张力的渠道

在渠道扩展能力上,这次的荣耀Life就是个中典型。比起“零售店”,位于云南的荣耀Life更接近于青年文化的游乐场,在这里除了可以购买、体验荣耀手机和HiLink系列生态产品外,同样也是咖啡厅、清吧和布置精美的拍照圣地。

在渠道融合的过程中,荣耀为渠道合作伙伴展现了一种崭新的模式:相比以往与消费者建立单一的买卖关系,手机线下渠道正在走向娱乐化和体验化,以与合作伙伴共赢的方式推动渠道自我扩张。赵明特意提到,荣耀线下渠道的“红线”是,绝对不允许重复业内那种不顾合作伙伴利益的开店和关店的轮回,而是以合作共赢为主旨,让渠道合作伙伴高效、健康地运营下去是关键。

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·极具场景力的生态

与渠道体验息息相关的,就是展现场景力的IoT生态。除了和华为共享HiLink生态之外,荣耀还推出了荣耀亲选自营电商平台。丰富的产品生态不仅让荣耀将品牌效用发挥到极致,也充分利用了荣耀线下渠道的特点。相比其他品牌的线下门店,以荣耀Life为代表的线下门店更具“生活感”和“体验感”,与IoT产品有着天然的契合。

在手机市场竞争激烈的前提下,扩展产品线丰富用户触达点,不仅能为厂商带来更多收益,也能丰富场景体验,为渠道合作伙伴带来增益。

·极具年轻力的品牌

当手机产业进入“审美时代”,从产品外形到技术探索方向,甚至上升到品牌整体的视觉体系。都是与年轻用户沟通的手段。在美学升级的过程中,用户与市场之间正在逐渐空出位置,等待能够精准触达年轻用户心智的品牌卡位。

荣耀此前与Aape、Moschino等等一系列国际顶尖潮牌的合作,就精妙地找到了科技与时尚的交点,跳出惯有的“手机厂商”角色与青年对话,不仅丰富了品牌厚度,也让品牌积累了更多帮助自身完成“空间跳跃”的能量。

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变化即新机:荣耀再次“借力打力”

不难发现,荣耀一直是一个很善于在变化中“借力”的手机品牌。

在其冲刺并稳住线上销量冠军的一级火箭阶段,手机市场涌现了线上渠道和下沉趋势的双极发展。荣耀以丰富的产品线矩阵结合产品品质,在一系列同类“互联网品牌”中脱颖而出。现如今,荣耀已连续保持十个季度的互联网手机销量第一。赵明也提出,“互联网手机”是过去七八年间中国手机市场快速崛起中出现的特殊商业模式。

而任何商业模式都是具有周期性的,被技术基础、市场成熟程度等等外围环境推动运转。经历了“互联网周期”的手机厂商们,如今已经都累积了自己的技术资本和合作伙伴生态,市场用户也开始提出了更多新的要求。一轮赛跑即将结束,选手们即将站在下一轮的起跑线上。

再次起跑,便有了重新“变轨”冲入内圈的机会。

荣耀提出的“四个极具”是与当前手机产业产生的四种变化一一对应的,新的比赛尚未开始,荣耀已经准备好了应战。

在技术基础发展、IoT生态普及、渠道融合和审美升级四种变化的共同作用下,消费者和渠道商的决策方式都会产生变化。

消费市场会开始快速分层,那些倾向于追求体验与审美的高净值消费者,本身就具有更高的品牌黏性,对消费空间有着更高要求。这时荣耀一直以来倾力打造的品牌气质和线下体验店,就可以契合他们的需求。

至于渠道商,IoT产品线的出现虽然增加了渠道商的利润空间,而手机品牌的IoT生态是否拥有足够的吸引力、线下店面是否提供了优质的体验空间,才是与渠道商共赢的要点。这时荣耀与华为共享的HiLink生态和荣耀Life的线下体验模式,则区分于其他只会上货卖货的厂商,帮助渠道商构筑了壁垒。

在变化来临之前布局下一幕的机会,便是荣耀的“借力打力”战术。

气流暗涌波动中,火箭已进入下一个商业轨道,去广袤星海中探索更丰富的机会。

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