小罐茶:左手天堂,右手地狱

刘旷 2019-02-03 大数据
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小罐茶把大师累坏了!

前阵子小罐茶“官宣”2018年销售额突破二十亿,企业实现盈利。此宣言一石激起千层浪,网友们一下炸开了锅,给小罐茶算了笔账。“一个大师一年炒了2.5亿的茶,在年中无休的情况下平均一个大师每天炒出220斤净茶,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶,比顶尖茶娘一天40斤的量高出30倍多……”大师不愧是大师!

小罐茶,大师作

起因是这样的,小罐茶的广告宣称“小罐茶,大师作”,加上广告的画面引导,消费者认为小罐茶的茶皆是由大师制作,现今却曝出“不是大师亲手做”的消息,再加上小罐茶官方解释“大师作不是大师做,只是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶”,如此解释未免有些文字游戏的意味,一时间小罐茶被舆论推上了风口浪尖。

无论如何这是一个事实:被广告语与广告画面共同“洗脑”的消费者,很容易将“大师作”理解为大师制作。若硬要将此解释为“误会”,那也是营销用词不当造成的,小罐茶在占据优势地位的情况下,承担责任、反思改进才是上策。

那么,一向以营销著称的小罐茶是如何实现年销20亿,如何成为国内无人不知无人不晓的茶叶呢?除了其创始人是一手造就背背佳、好记星、8848钛金手机和e人e本的“营销大师”、“创业天才”杜国楹外,还有一绝技“线下门店+央视广告”值得我们说道。

其一,与“互联网+”背道而驰的线下先行策略。

首先看一组小罐茶天猫旗舰店、京东旗舰店黑、金、银三种不同罐装的茶叶销售表格:

 

 

时近春节,如此热闹的节气小罐茶的销量尚且如此,那么平日的线上销售量可想而知。不过,在质疑其销售额前,我们要知道它的门店已遍布全国,门店数量十分可观,如图:

 

 

因此,线上的数据并不能说明小罐茶卖得好不好,但它确实地反映了一个问题,即“小罐茶与线上销售的匹配是否合适”。

在互联网时代,与互联网结合从而收取流量红利,带动企业发展似乎成了固定模式。但小罐茶并未盲目追求“互联网+”,毕竟其主打“大师作”的理念,设计与工艺才是它区别于市面上其他产品的关键,但这两处优势在线上是很难体现出来。线上更侧重于视觉和听觉,小罐茶优势的展现却更倚仗嗅觉和触感,于是由苹果体验店设计师打造的小罐茶Tea Store面世了。

在这里,人们可以进行“沉浸式体验”,充分感受产品主打罐身的质感,尽情体验“撕膜”的快感,在充满着茶香的环境里与小罐茶进行“第一手”接触。并且,小罐茶没有一开始就选择电商销售,很好的避免了“比价”情况,这对性价比不高的小罐茶来说刚好能“扬长避短”。

其二,央视>互联网的广告策略。

互联网的快速发展使得各行各业的准入门槛纷纷降低,广告方面也是如此。但物以稀为贵,当互联网广告因为门槛低而泛滥时,主要通过互联网渠道宣传的企业就容易显得“三无”,容易给消费者留下低端的印象,不易获得消费者的信任。更何况小罐茶的价格还不低,这就又将那些追求价格实惠的用户给隔绝了。

价格高、流量低,小罐茶是如何在市场上站稳脚跟的?选择权威媒体进行宣传。杜国楹认为,由于小罐茶高昂的价格,就算有5000万人看了他的广告,最终能成功交易的也不会超过5万。但这不是重点,他真正的目的是传递信息,“小罐茶是大品牌,上过央视,不会骗人”,央视的权威性帮助小罐茶打消了消费者的疑虑。

这与其优先线下的策略相辅相成。小罐茶的线下门店都设立在顶级、繁华的商业圈内,如北京的朝阳大悦城、SKP,上海的恒隆广场、K11,店铺选址从一层面衬托了它过于高昂的价格。

无论是央视滚动播放的广告,还是门店地段的繁华,无一不是与小罐茶相匹配的符号,“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”、“私人飞机上是小罐茶,总统套房里是小罐茶,董事长的办公室里还是小罐茶”,这些符号的衬托能让消费者逐渐认同这个品牌的高端气质,用户也由此培养起来。

由此,“线下先行+主打央视”的策略,让小罐茶被全国人民知悉,拥有了广泛的用户基础。此时,再开展线上零售业务,利用互联网经济的优势,就能推动自身更进一步。小罐茶2018年销售额达20亿,开始盈利,但也是这20亿销售额,让小罐茶被贴上“疑似虚假宣传”的标签。

革命成功OR重蹈覆辙?

在大师事件后,关于小罐茶未来走向市场上有两种说法,一说其将与背背佳、好记星等“兄弟姐妹”们一样逐渐消失于市面,另一说小罐茶被看轻,其是中国茶行业的革命者,前途一片大好。在国内茶行业毫无系统、毫无体系的背景下,小罐茶未来的走向当如何?

第一种说法由小罐茶的“出身”决定。

营销大师杜国楹为其父,背背佳、好记星等为其兄,再加上大师事件,小罐茶在奔向兄姐的路上欢脱的很。由此,市场上认为其将消逝的声音不在少数,毕竟中国市场上靠营销而起的产品不在少数,茶行业的近亲白酒行业就有一个鲜明的例子——江小白。

这个被称为“白酒中的杜蕾斯”的企业,靠着营销文案将自身产品推向大众,紧抓消费者的“情怀心理”,赚的盆满钵满。小罐茶也是如此,不过抓的是人们的送礼心理。但江小白在一开始的营销红利过去后,产品软肋愈发明显,不得不开始寻求突破,于去年5月收购重粮酒业公司100%的股权,加大产品投入。

诚然,小罐茶可以继续不依靠产品存续,毕竟它的目标消费人群已培养完毕,即“有送礼需求的人”,就像机场的服装店是给有钱没时间的人预备的,小罐茶的目标则是中高端消费群体。

在中国这个人情社会,大到逢年过节小到平日拜访,空手上门是被认为不礼貌。但由于各种各样的原因,酒不好送了,由于养生风气的流行,烟这样的有害健康的礼品也退居二线,剩下一个茶,既养生又有面,成为一种中国人的首选。但送茶叶又有一个致命缺点,容易“丢面儿”。

这是现今茶叶市场的混乱现状所导致的,送的人不懂挑、好茶获取渠道少、花大价钱也不能避免茶叶以次充好的情况时有发生,再加上茶叶定价连物价局都无法干涉,这么一个不够“硬货”的东西如何送出?

而在央视广告滚动刷屏,渠道透明、明码标价的小罐茶却不一样,它将人情“标价”了。再加上有身份地位大师的站台,富有情怀的产品故事,“与众不同”的罐身包装,如此“好看有面儿、健康养生”的礼品,简直是送礼必备。

如此一来,除非有更新潮的礼品出现,不然小罐茶继续热销是显而易见的事。这不由得让笔者想起多年以前风靡全国的“脑白金”,同样的套路、同样的定位,但现今脑白金安在?再看大师事件小罐茶的官方回应,如此态度不免让人心生不满,其所宣扬的“匠心”、“中国茶”等理念也令人产生怀疑。“地狱”正抓着小罐茶的脚,背背佳、脑白金在等它过年。

再来看看第二种说法,这一方认为“大家都看轻了小罐茶”,小罐茶是中国茶行业的革命者。

根据公开数据,中国2017年茶叶产量为258万吨,同年出口量为35.5万吨,出口总额为160995.5万美元。以2017年汇率来算,单价应为15.1元/斤。低廉的价格与“茶文化起源地”这一称号形成鲜明对比,令人大跌眼镜。

人说“柴米油盐酱醋茶”,又说“烟酒茶”,再说“琴棋书画诗花茶”,从农产品的茶,到消费者的茶,最后是文化的茶。如此丰富的市场层次,再加上历史悠久的“茶文化”,茶产业理应当同酒行业般兴盛,但现状是中国茶产业一直被立顿“摁着打”、祖师爷干不过后辈,毕竟一个还处于农业时代,一个已经是工业时代。

过于“约定俗成”的茶产业需要一个改革者,需要进入工业时代。而小罐茶之所以被认为是革命者,也是因为它将多层次的茶行业贯通,对茶的应用场景和品牌进行革新,整合了农业、工业和零售业三个板块,打破传统茶行业上游茶农利润低、中间加工无保障和下游经销商赚差价的死循环,为中国未来的茶指引了新方向。

时代在进步,茶行业也需要进步。当洋咖啡、洋饮料大行其道时,中国茶不应沉默。尽可能的规范产业链,让价格透明,工业化、品牌化并进,为参差不齐的茶行业设定底线,引导更多茶企业进行改革创新,只有做到这些,小罐茶才有真正的“天堂”。

综上,左边天堂右侧地狱,小罐茶走钢丝般悬在中间,中国茶产业也正面临关键转折点。小罐茶究竟是革命者、还是重蹈“兄弟姐妹”们的覆辙?就笔者个人而言,当然是希望它能革命成功。毕竟,“烟酒茶”中,烟有中华、酒有茅台,而历史悠久的茶却一直沉默,这与中国“茶文化发源地”的称号甚是不搭。但,成为中华茶品牌担当,小罐茶还需重产品,轻营销,再接再厉。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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