咖啡火了,咖啡店却要凉了

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5月8日,强势占据朋友圈和电梯广告位的瑞幸咖啡(luckincoffee),举行品牌发布会宣布开始正式营业。在这段长达4个月的试营业中,瑞幸咖啡的火爆自不必说。瑞幸方面公布的数据显示,其累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超130万。

不独瑞幸,咖啡与“创业”似乎带有天然的关联性,从创业咖啡到咖啡创业,一大批的创业者选择了“咖啡”,咖啡创业正如火如荼地进行中。

2017年咖啡市场吸引了资本的大量关注,根据媒体报道统计,2017年咖啡行业发生了18起融资事件,融资额动辄亿元。2018年,咖啡市场的资本热度不减。

猎云网梳理发现,如果按照融资信息披露来算,前四月,已有咖啡零点吧、小咖、星咖科技、Coffeenow、Coffee Box、友饮咖啡、GOGO动咖啡等7家咖啡创业企业获得了融资。

从上表中可以看出,咖啡融资主要以咖啡自助设备为主,同时也有外卖咖啡以及混合模式。

在资本的助力下,这些咖啡新生力量正在快速攫取市场,尤其是一脚踩在咖啡领域,一脚跨在无人零售阵地的咖啡机,更是在各地招兵买马,攻城略地。是什么在吸引这些咖啡新生力量义无反顾地进场?当前的市场真的能支撑起如此之多的项目吗?它们又将如何突围?

新进入者众

北京北四环某地,正对着车来车往的四环路,一块“上岛咖啡”的招牌被挂在一幢五层小楼上。

除了招牌和字样,与许许多多的“上岛咖啡”一样,这家店早已关停。

在全国企业工商信息网站上,查询“上岛咖啡”字样,会有超过100条信息显示,在100条企业信息中,41条显示的是“注销”,或者“该企业被列入经营异常名录”。

除了因为内耗而沉寂下去的上岛咖啡,其他咖啡店品牌也面临压力。曾有一项数据显示,2016年全年咖啡店关店数达到了14561家,占比近15%,包括太平洋咖啡、雕刻时光等。2017年也不断有咖啡店开店的消息传出。

与这些传统咖啡馆的落寞形成鲜明对比的是,众多企业正在争先恐后地进入咖啡市场。一批定位在大众咖啡之上的精品咖啡开始规模化,比如近年来获得资本青睐的Seesaw计划在深圳等其他城市铺开;一二线城市也有大量的独立咖啡馆出现。

当然,入场更多的是外卖咖啡以及咖啡自助设备。而且,在与咖啡结合的过程中,资本的光芒并没有照进很多人都有的咖啡馆梦想,而是洒向了外卖咖啡和咖啡机。

2017年18起咖啡市场融资中,12个分布在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌和外带咖啡连锁品牌上。进入2018年,这一趋势更加明显,猎云网梳理发现,今年以来的8起咖啡融资案例中,主要为咖啡自助设备,也有外带咖啡(连咖啡)以及混合模式(瑞幸咖啡)。

其中,瑞幸咖啡为自己设置的是“无限场景”,计划通过ELTIE旗舰店、RELAX悠享店、PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店,提供咖啡自提+外送服务。

除了以上融资项目,咖啡行业仍然有大量的咖啡创业者。以咖啡自助设备为例,据猎云网粗略统计,除了上述提到的咖啡零点吧、星咖科技、Coffee now、友饮咖啡,还有莱杯咖啡、极伽时光、安格鲁自助咖啡机、咖啡之翼、咖啡码头、DIKUP等。

低成本、易复制

创业者以及资本之所以更青睐外卖咖啡、咖啡自助设备,原因在于咖啡店开店成本高,资金投入大,进入门槛高;需要付出大量的运营精力,品牌化发展难度大,而外带咖啡、自助设备成本低、易复制。

传统的咖啡连锁门店,以去年星巴克收购华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)1300家门店约花费13亿美元来计算,其单店估值超过了100万美元。

从复制的成本来看,以开放加盟的太平洋咖啡为例,其入门门槛是加盟费100万元起,开店数需要在5家以上,每家门店收取服务费9万元以及特许权使用费5%,合同期在10年。同时还需要支付装修、设备、家具等费用。

与之相比,外带咖啡、咖啡自助设备单点的成本更低,运营更简单,场景更多样,更易于复制。

正如瑞幸咖啡创始人钱治亚所说,随着移动互联网的发展,以及80、90后新一代消费者的成长,咖啡市场的消费场景发生了变化:人与人的社交更多地发生在互联网上;场景即需求,让咖啡去找人,不是人去找人;场景不依赖于物理空间。

随着咖啡消费场景的变化,外带咖啡、外卖咖啡、咖啡自助设备的点位并不像传统的咖啡连锁店那样动辄上百平米,或者要进驻核心商圈,而是通过小店、配送站点、单台自助设备等形式,进入写字楼、学校、办公室、企业、机场等更靠近消费者的场景。

主要做外带咖啡、计划更名为“提咖”的1454’s虽然也开设了大店,但是主要作用是品牌提升和会员活动,其主要精力让然放在了咖啡小店上。据创始人周六介绍,这些小店不会超过30平米,配备5-7个服务人员,没有堂食,最大的成本是人员和房租,“相对大店来讲,前期投入非常少,要比大店少许多倍”。

咖啡自助设备的门槛更低。据了解,咖啡自助设备主要的成本在于设备、物料成本。一般单台咖啡机的成本在几万元,友饮咖啡曾对外披露,其三代咖啡机的采购成本在3-4万元,四代机械臂咖啡机成本在6~8万。

咖啡自助设备咖啡码头运营负责人向猎云网表示,人工成本和场租成本越来越高,导致咖啡店毛利越来越低,而咖啡机占地不到一平米,人工成本也很低,十台机器只要一个人进行维护,服务的人群和销量则可以跟传统的咖啡小店媲美。据介绍,咖啡码头在规划时,布点原则是1500人一台设备。

咖啡零点吧创始人、CEO王顺利曾对外披露了单台设备的成本构成:每台设备日均销量60杯以上,每一杯均价15元、成本3元左右,单点物业租金每月300-500元,扣除运维等成本,每杯咖啡利润在70%以上。

扩点位

低成本、易复制的咖啡新生力量均在计划快速开店或布点,2018年整个咖啡市场进入了市场拓展年。

势头最猛的瑞幸咖啡从年初到5月8日,进入了13个城市,布局了525家门店,平均每天布局超过4家门店,并且还在快速拓展;连咖啡今年将在北上广深等一线市场开出500家coffee station,实现全区域覆盖;2017年年拥有3家主题大店和2家外带小店的1454’s,今年将布局四五十家。

咖啡自助设备的拓展更加快速。当前,它们的市场拓展主要以加盟为主,一般由合伙人或者加盟商承担设备费用、加盟费用,自负盈亏,自身负责运营、物料物流等,渠道铺设成本低。

莱杯咖啡去年9月抛出了城市合伙人计划,据透露,其设备三台起签,每台设备34999元,物料、运维由其提供;此前坚持直营的咖啡零点吧于2018年在全国全面开启合伙人计划,并曾在两个月内入驻了17个城市;友饮咖啡曾预计在2019年达到10000台点位;咖啡码头计划今年在上海铺设超过200台直营设备,在全国铺设300台加盟设备……

对于这些咖啡新进入者来说,更多的点位意味着更多的用户和收入,尤其是外卖、自助设备这样的轻资产模式。

有咖啡自助设备业内人士分析,对于咖啡自助设备来说,前期的设备产品研发、生产在成本中占有很大比重,只有铺设点位之后才能够有收入,尤其是有效点位,所以当下更注重渠道拓展。

回归口感与品牌

在这些咖啡新进入者快速拓展市场的同时,其他咖啡势力也没有闲着。在大众咖啡市场,当前肯德基、麦当劳等正在加大力度推广咖啡单品,对于入店的消费者来说,被店员问一句“要不要咖啡”或者“套餐可以免费送咖啡”已经成为常态。

星巴克、Costa等连锁巨头也在加大力度拓展中国市场。一方面,于去年开始全部直营管理,星巴克财报显示,2018财年第一季度1477家中国东部的授权门店被转变为直营门店;新开门店,2018财年第二季度星巴克在中国及亚太市场新增了216家门店;星巴克方面还表示,有计划拓展外卖咖啡市场。

此外,还有众多的饮品店、便利店也在推咖啡饮品,瓶装、罐装咖啡也越来越多。

支撑众多咖啡企业快速拓展市场的原因之一是中国巨大的、多层次的咖啡市场。根据伦敦国际咖啡组织的预计,到2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,到2025年这一数字将达到10000亿。尤其是在一二线城市,消费者对咖啡的认知度有了明显提高。

但是在进入者众多的同时,近期的中国咖啡市场并没有获得明显增长。咖啡码头运营负责人认为,现在的中国咖啡市场仍然出于起步阶段,咖啡消费市场还有待挖掘,相比较众多的咖啡市场进入者,整个市场对咖啡需求的成长并没有预想的那么快。

这就意味着,这些咖啡新生力量除了要与星巴克、Costa等咖啡连锁巨头以及同类型咖啡项目竞争外,还需要从快餐店、饮品店、便利店手中“虎口夺食”。对于新进入者来说,这并不简单。

除了扩点位增加用户外,这些新势力都在强调要做“好喝”的咖啡,这需要强大的供应链和资金作为支撑。而且,在咖啡存量市场上,咖啡用户有一定的品牌忠诚度,如何通过口感、服务打造品牌也成为它们需要考虑的问题。

正如周六所说,在咖啡市场如今多样化的竞争格局中,咖啡店、外带咖啡面向的是大众咖啡市场,满足的是一些对咖啡有要求的用户的需求,需要在产品品质、SKU、体验等方面做得更好;咖啡机产品平均价格十几元,面向的是需要快速满足的刚需市场,消费者对产品的要求可能低一些,更要求便捷性、服务好,做到有效投放。

上述业内人士表示,咖啡机的有效投放行业一般的在50%左右,而想要盈利需要达到70%、80%,并且保证一定的投放量。

友饮咖啡创始人张阳则认为,当前的核心问题是有没有足够多的消费者喝咖啡,这些需求能不能转换成对咖啡饮品的需求。对自助咖啡设备来说,它们在竞争的是增量市场,至于竞争方法可以各显神通,正如饮用水行业,有的靠营销,有的靠口碑,有的是做会务。

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