脱缰的野马:对于Facebook的听证缘何只是走过场?

43010 15

日前,针对Facebook“用户数据泄露”事件在美国召开的听证会引起了全球的关注。尽管一半的美国国会议员参与了听证,该质询和不该质询的撸了个遍,但我们认为此次听证对于Facebook几乎不会产生任何负面的影响。原因何在?

首先Facebook作为全球最大的社交网络其用户规模已经达到20亿,覆盖了全球几乎所有的国家和地区,形成了互联网有史以来最强大的网络效应之一,而且这种效应随着系统每增加一位用户都会增加,包括对每一位用户的价值。更为重要的是,Facebook满足了人的几个最基本需求,例如渴望与外部世界连接;希望彰显自己的与众不同;渴望获得信息和快乐,也就是说,离开Facebook就会导致人们就失去跟外部世界的“连接”的恐惧。

根据市场分析机构NetBase公布的《2017全球最受欢迎品牌100强》榜单,马克•扎克伯格的企业最受全球用户青睐。NetBase宣称自己是“企业社交分析的全球领先者”,从2016年5月到2017年7月,它对Twitter、Facebook、Instagram、Tumblr及其它几百万个来源的社交网络品牌对话进行了深入调查得出上述结果。

另据CNBC分析显示,自从上市以来,数十亿人花在这家社交网络上的时间本可为北美地区经济增加上万亿美元收入。分析显示,如果美国和加拿大的每个人花在Facebook上“点赞”或“交友”时间用于工作,将可为北美地区经济增加1.03万亿美元收入,全球收入可增加5万亿美元。我们在此列举这些统计的意义在于告诉业内Facebook已经变得多么庞大及用户对其的高度依赖性。

其次从商业模式看,据市场调研公司Statista公布的数据显示,谷歌和Facebook不仅主导着全球网络广告市场,在整体的线上和线下广告市场的份额也高达25%。另据市场研究公司eMarketer估计,2018年,Facebook和谷歌将合占数字广告收入的65%以上。

具体到Facebook,早在2016年,Facebook管理层就警告说平台上的广告负载已经太大,未来增长预计会放缓,但随后投资者并没有看到收入的增速有丝毫放缓的迹象,究其原因,主要是因为Facebook超强的定价能力,在平台广告位增长放缓的情况下,平均广告价格出现了大幅的增长。例如去年的第四季度财报显示,在广告曝光数量仅增长了4%的情况下,广告价值竟然增长了43%。 可以说,2017年Facebook业绩高增长的主要拉动力是广告价格的快速增长,而不是靠广告数量的增长。

尽管如此,早在去年4月份,Facebook的月活跃广告商数量已经超过500万家,6500万家企业针对Facebook平台制作了移动网页,800多万家企业注册了Instagram(Facebook旗下))帐户。对此,Facebook首席运营官谢丽尔·桑德博格(Sheryl Sandberg)在接受路透社采访时表示,广告商数量达到500万家是一个重要的里程碑,尽管这个规模已经不小,但是Facebook仍有发展空间。那么问题来了,Facebook缘何受到企业的青睐?

答案就是Facebook的定向广告投放,即Facebook可以根据用户发表的帖子,他们使用的应用,点击的广告以及年龄、性别、位置等个人信息,甚至是他们使用的设备,连接的网络,实现精准广告投放。即便是用户离开网站,Facebook依旧有工具追踪用户。

提及精准广告投放,以Facebook近期推出的一种新型广告为例,它允许企业锁定已经展现出对他们感兴趣的用户。它使用“再定向”技术,该技术有时令人感到讨厌:即便Facebook用户只是在一个网站上浏览过一款手提包,不管该用户是否购买,它也会在该用户上网时一直向其推送相关信息。不过,动态广告进一步升级,它会知道是否该用户只是在浏览手提包,还是把手提包放进了网络购物车中,并可能向该用户提供九折优惠券。

对此,Facebook首席运营官谢丽尔·桑德博格(Sheryl Sandberg)在近期举行的电话会议上解释称,动态广告能够让假日酒店(Holiday Inn)锁定那些在他们的网站上搜索过酒店,但尚未预订的用户。这些Facebook用户看到的广告会根据他们搜索过的日期和地点推送个性化视频。桑德伯格称,结果,和之前广告营销相比,假日酒店的投资回报率提高了2倍。由此可见,Facebook商业模式的核心不仅是网络广告,而是基于其庞大用户数据、可以给广告企业带来更大价值的精准网络广告。

通过上述我们不难看到,在有用户和企业构成的Facebook的商业模式中,无论是作为其商业模式基础的用户,还是商业模式主体的企业对于Facebook平台都具有相当的黏性,且这种黏性不仅对用户和企业各具不可替代的价值(对于用户是社会效益,对于企业是经济效益),还互为正循环。除非未来有挑战者进入,否则Facebook,包括这种商业模式将很难被改变,更不用说取代。那么接下来的是,会有Facebook的挑战者出现吗?

众所周知,在Facebook诞生不久,Twitter、Google+等的出现曾经被业内认为是Facebook有力的挑战者,但最终的结果是Facebook不断壮大,而Twitter和Google+逐渐陨落。截至到去年第三季度,Twitter月活跃用户数为仅为3.3 亿,即便如此,根据最近发布的应用行为建模技术的研究估算,9%-15%的Twitter活跃帐户都是程序机器人(远远超过Twitter公布的预估值),而根据Twitter对每月活跃用户数量的最新估算,这意味着其中有2950万-4920万个程序机器人。至于Google+,当前对于大多数人来说,其仅仅只是用户在YouTube上留言的必须服务而已。那么究竟是什么原因让Facebook的挑战者们屡屡折戟而归?

以被喻为Facebook新近挑战者的Snap为例,每当Snapchat推出一项用户欢迎的新功能,Facebook马上就会在自家的平台上做出回应,即推出类似的功能,而这得益于Facebook能够早早洞察Snap的用户情况。例如2016年年末,Facebook员工利用一个内部数据库来采样移动用户的活动,观察到Snap旗舰级应用Snap的增长没有之前那么快速。在看到Snap的增长放缓以后,Facebook乘虚而入,相继在旗下包括Messenger、WhatsApp和Facebook在内的各款主流应用上推出Stories式的功能。而这一切得益于Facebook在2013年对以色列移动分析公司Onavo的收购。

根据Onavo的官方网站和知情人士的描述,当Onavo Protect用户打开移动应用或者网站的时候,Onavo就会将流量重定向至Facebook的服务器,用户的活动会被记录在数据库中。Facebook的产品团队能够分析聚合数据来获得详尽的用户活动信息,如人们通常使用哪些应用,使用的频率有多高,使用多长时间,在特定国家某款应用的女性用户是否多于男性用户。如果应用内的数据没有加密,那么那些信息可以精细到用户每周的平均点赞次数或者发帖次数。具体到Facebook最大的竞争对手之一Snap,Onavo一度能够给Facebook提供详尽到Snapchat上一天发出多少Snap照片的数据。

另知情人士称,就在Facebook 2013年收购Onavo的几个月里,Onavo的数据便为该社交媒体公司迄今规模最大的一笔交易打下基础。2014年2月,Facebook斥资220亿美元收购移动通讯应用WhatsApp。据称,Onavo的数据显示,WhatsApp当时被安装在西班牙99%的Android手机上——表明该通讯应用在改变整个国家的通讯方式。该数据尤其引起了Facebook的警惕并让其随之展开了并购(将可能的竞争对手收于髦下)。

除了具备时刻监测潜在竞争对手的技术让Facebook可以迅速采取行动(例如模仿或者并购),进而削弱,扼杀对手,或者通过并购转化为自身竞争力的一部分而让Facebook很难出现真正的挑战者外,目前Facebook已经形成了由Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Whatsapp等构成的对手难以替代的矩阵产品效应。

综上所述,我们认为,无论是从Facebook商业模式本身,还是应对对手的竞争技术和策略看,Facebook已经是一匹脱缰的野马,表现在社会效益和经济效益构成的商业模式的不可或缺性及对手的不可逾越性,所以不管听证会的措辞何等激烈,充其量是走过场而已,Facebook还是原来的那个Facebook,当然我们并非在此是为Facebook唱赞歌,而是希望借此引起对于像Facebook这类企业高度警惕,要早预防,早诊断、早治疗,否则一旦长成参天大树,想要矫正也于事无补了。

欢迎搜索关注钱塘号的微信公众号: 定时推送,福利互动精彩多

20

相关阅读

评论
评论

0/500

最新评论

点击加载更多评论
X

请先登录

登录
忘记密码?

没有注册? 注册

已有账号登录
X

注册

>>>请拖动滑块完成拼图>>>

注册
已经注册? 登录
X

找回密码

>>>请拖动滑块完成拼图>>>

确定