股价上扬,战略*组织力正成为汽车之家的“新增长门票”

曾响铃 2019-04-12 智造
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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

日前,“2019雪球中概峰会”在北京召开,这个一年一度的股市峰会已经成为分析赴境外上市企业的重要参考。

今年中概峰会所颁出的奖项中,汽车相关行业无疑成为重头戏,汽车垂直领域的龙头企业汽车之家荣获“2018年度影响力中概公司”称号,汽车之家董事长兼CEO陆敏荣获“年度影响力中概领袖”称号。

这在意料之中,去年包括中概股在内的资本市场整体走低的背景下,汽车之家2018年股价实现全年涨幅22.26%。如果计算中概股15亿元美金以上的互联网类公司,汽车之家市值涨幅排名第三;计算50亿美金以上的,汽车之家年度涨幅则排名第一。与这些对应的,是汽车之家老对手易车股价全年下滑了22.11%,市值萎缩到汽车之家的近十分之一。

2018年的中概股市场明星、大佬、新秀云集,成立14年、从PC互联网时代一路走来的汽车之家,之所以冒头成为超级大白马,根源在于近几年来公司战略和组织力释放出的巨大乘数效应。

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抽丝剥茧剖析汽车之家案例,或也能启发其他互联网玩家如何更好制定战略、进化组织并相互结合产生乘数效应。

顶层设计调整,ABC为核心3.0车生态战略既是新起点,又是新赛道

陆敏上任的2016年年中,正处在中国互联网重要的转圜期,彼时王兴提出了著名的“互联网下半场”论调——流量红利终结,靠C端流量红利快速做大的时代过去了,“互联网”进入“互联网+”。

而“下半场”最需要考虑的是如何帮助传统行业提升效率、降低成本,这其中最重要的是通过数据帮助客户做决策。

而这,正是汽车之家后来一直在做的。

1、从1.0到2.0再到3.0,战略升级是面子,赛道升维是里子

梳理汽车之家的战略脉络,大致有1.0、2.0及3.0三个阶段,层层递进完全重塑了汽车之家的平台属性:

2016年之前,是从PC互联网时代继承的“基于内容的垂直领域公司”,也即纯粹的内容平台,这是1.0时代;

2016年6月到10月,陆敏上任后与公司同事一起经过4个月深度调研,顶层设计提出“4+1”发展战略,即建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈,内容平台升级到“基于数据技术的‘汽车’公司”,这是2.0时代;

2018年8月,2.0战略布局与落地取得极大成功后,汽车之家对外宣布“4+1”战略进行全新升级——构建“4+1”智能汽车生态圈,迈向聚焦智能化的3.0时代。

距离3.0开局已经有半年,汽车之家的战略坚持和战略精进仍在继续。从1.0到3.0的战略升级过程,亦是汽车之家在互联网“下半场”进行的赛道升维,不再拘泥于内容社区,也不再只有引流价值。

2、积极拓展新业务、大胆突破“不可能”:掷地有声的运营推动汽车之家业绩和股价齐升

所有新战略的落地,都需要掷地有声的运营。汽车之家业绩与股价双双高涨,“下半场”战略升维之后的强力运营落地,是直接原因。

目前来看,汽车之家这种运营落地,包括两个层面。

第一, 经营过程中不断拓展新的业务。

在线上,汽车之家不断拓展用户看车、买车、用车等流量入口,提供更好的内容服务与交易支持。

例如,对普通C端用户,汽车之家上线了由陆敏在英国考察而提出的“明确意向-初选-精选-付款方案-到店看车-订车-提车”七步购车方案,不管是对车颇有了解的资深买家,还是一无所知的小白用户,购车需求都能得到很好地解决。

在线下,汽车之家不断拓展与主机厂、经销商、二网、二手车商、金融机构等合作伙伴。

一方面,汽车之家不断提供大数据、智能化服务改变过去主机厂、经销商传统的内部管理及外部营销方式,另一方面开发各类云服务产品将之承载下来,实现ABC一站式效能提升。

例如,汽车之家的“车智云”就是行业内首款为主机厂管理层量身打造的大数据产品族群,试图推动主机厂战略、营销、研发等全价值链的升级;而针对经销商,汽车之家则有“智慧网销”等服务产品帮助提高经营效率。

到目前为止,汽车之家的主机厂云、经销商云、二手车云、后市场云等已经形成一个完整的闭环智能汽车生态。

在这种情况下,过去那个依靠广告与会员谋生的“垂直媒体”汽车之家,开始深入到客户痛点之中提供数据、金融、交易等其他新兴服务,开始“智能化”生存,其营收模式从广告和会员两大支柱,拓展为广告+会员+金融+数据等几大支柱。

第二,不断探索别人没做过的事情、大胆突破“不可能”。

在陆敏看来,那些被“认为”是不可能的项目,恰恰蕴含着大量的创新机会,大家都觉得可能的事情,往往已经有人在做了。

汽车之家总是在不断突破“不可能”,智能营销其中最典型的案例。

从内容生产平台转型为数据分析平台,从交易服务平台转型为智能服务平台的过程中,汽车之家主动思考主机厂、经销商最关心的营销方式革新,创造性推出了由心智占领、饱和拦截、分步转化所构成的智能营销3.0服务,在营销层面从“广告商”彻底变成“大数据服务提供商”。

智能营销能帮助厂商做销售预测,或依据用户群体细分及用户画像进行品牌趋势分析,进而“反哺”新车的研发、设计与制造,改变品牌产能过剩和产品滞销的局面。

这很大程度上改变了过去汽车营销环节周期长、效果不可控、针对性差、市场反应不及时等问题,从案例上看,智能营销3.0所服务的某厂商顾客量在关注层提升了192%,在兴趣层提升36%,在意向层提升80%,最关键的达成交易量提升了39%。

此外,还不得不提到汽车之家面向购车群体精准营销与服务的UVN模型。

该模型实现了潜在购车群体的精准微分群,并以此为依据进行实时智能推荐。47700多个元素组建成用户分类维度,同时又把购车分成多个阶段。不同的人到了特定的阶段后,汽车之家平台就精准提供对应的内容或服务。

这一套系统,逐渐延展出智能营销、智慧网销、智能顾问、精准内容等创新项目,成为汽车之家对外赋能的重要技术创新。

组织进化,恰好为各项业务爆发提供新动能

在“企业成功=战略*组织能力”的等式中,组织能力是等式右边的“乘数”,通过它,战略带来的价值才能成倍放大。陆敏掌舵后的汽车之家,其组织能力可以从三个层面表达。

1、核心人物带来的“扳机效应”

接受36kr采访时陆敏曾自我调侃,“团队的很多成长都是我‘逼’出来的。” 纵观汽车之家2.0、3.0的战略升级,其过程都是源于陆敏及其团队顶层设计、自上而下进行创新,最终完成组织的彻底变革。

“……一些事情如果大家都觉得OK,这个事情并不需要我来做了……只有没听说过的或者觉得难的事情我来推进……才有价值。”

作为60后,陆敏始终在揣摩80后、90后用户需求,在汽车之家内部陆敏被称作“首席体验官”,很多产品上的问题都由陆敏第一个发现。无论在战略、运营还是从产品层面,陆敏都充当了汽车之家的“扳机”。

2、强执行的PMO机制消除“信息不对称”组织顽疾

在组织层面通过实打实的PMO(项目管理)工作机制推进企业内部管理的上行下达,是汽车之家组织能力的直接表现。

陆敏在进入汽车之家后主导了PMO工作机制,将之推行到各个领域当中,强势打破原有结构以便进行数据打通(战略升级的需要),通过系统化的工程让各个部门都放弃自己的“小利益”,让部门墙现象尽可能消失。

新领导班子稳定后,陆敏采用相对扁平化的管理方法,直接向其汇报的高层管理有10多人。整个2018年,陆敏主导了近500场PMO会议,显示汽车之家在执行层面的强力推进能力。

3、高效能团队是汽车之家的核心竞争力

互联网上半场,流量为王,一个创意爆款就能一不小心杀出重围,几个人的小团队就能有成功的机会。而在互联网下半场,没有有效的组织,几乎不可能实现长远的发展。陆敏曾在接受采访时表示,“团队协作与组织力是中国互联网下半场的关键。”

在“扳机”陆敏、强执行PMO机制等因素下,协同作战已经成为汽车之家取得市场成功的重要原因,这种“整体性”在面对B端服务厂商、经销商业务时的价值尤其得到了体现。

此外,汽车之家4000员工中研发人员达到了50%,团队结构体现汽车之家数据化、智能化坚定走向,强大的研发团队也能在瞬息万变的市场需求下实现快速执行、快速修正。

战略*组织力释放的乘数效应,资本市场看重的是汽车之家的今天,更是明天

烧水时如果烧到95度就不再继续烧下去,水就永远无法沸腾;倘若加把劲烧到100度,这时只需维持小火不断,就能一直保证水的沸腾,这种“沸水效应”在市场竞争中有诸多应用,它代表市场心智占领带来的持久影响力。

汽车之家战略*组织力释放的乘数效应,已经让“水”沸腾,它构建了一个对用户、对客户都尽心尽责又能带来实际便利和价值的垂直平台。不论在客户、用户还是资本市场的眼中,汽车之家都形成了持续的品牌认可,强者恒强的格局已经形成。

总结前文,汽车之家对待用户和客户的服务思维也浮出水面,这些应该是汽车之家面向未来的根本理念。

1、对用户,专业、客观、真实、便捷。

正如陆敏所说,“用户是汽车之家的上帝,流量是汽车之家的血液。”同时作为监管严格的美股上市公司,汽车之家对用户始终遵从四大原则:专业、客观、真实、便捷。

专业,即汽车之家所产出的内容,尤其是原创内容严格按照标准体系创作,从来都“专业到极致”。2017年8月,汽车之家推出的“车家号”,就是为了不断培养优质内容和IP池。

客观,即汽车之家的汽车相关评价数据,例如不同车型的PPH(新车百车故障数,越小质量越好)数据,都是根据真实的用户反馈总结而成,与主机厂的广告投放、营销合作没有任何关系。

真实,即汽车之家从来都反对水军,不遗余力进行打压,以保证呈现给用户更加真实的声音。此外,在做大数据产品时,也会针对性“排水”保证大数据产品的效用。

便捷,即汽车之家开发出各种工具、产品和服务,帮助用户看车买车用车,前文提到的七步购车方案,以及陆敏提出的汽车之家用户端产品的“四化”——精准化、极简化、情感化、颜值化,都属此类。

2、对客户,连接、赋能、共赢。

连接、赋能、共赢是三位一体的关系。

在连接上,汽车之家本就是一个用户、客户连接的平台,最大的汽车生态由此构建。这个生态中,4S店获得更高的邀约成功率、更显著的销售转化、更强的用户服务能力,经销商云平台帮助所有经销商不断优化经营效率、提升营销的效果。

在赋能上,对于经销商、4S店,汽车之家提供了营销、科技(智能展厅、VR车展、AI等)、数据(例如智慧网销让4S店平均到店率提升22%,甚至30%多)、服务四重赋能体系。

有连接的汽车大生态,有四重赋能体系,汽车之家、主机厂、经销商、4S店、用户实现了真正的合作共赢。

正如陆敏前往宝马德国总部交流期间对方高管对其所说,“全世界只有你们能做这个(大数据赋能)”,汽车之家这份行业价值已经被资本、用户、客户所同时看重。它们看重的不只有汽车之家的今天,更有这种共赢式生态能带来的明天。

以上图片来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、虎嗅、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

欢迎搜索关注钱塘号的微信公众号: 定时推送,福利互动精彩多

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