从微博“让红包飞”,再看社交媒体价值的释放

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从微博“让红包飞”,再看社交媒体价值的释放

 

每年的红包大战一直都是互联网平台的争夺焦点,2019年更是激烈。支付宝依然延续了“集五福”活动,放出5亿红包,而百度第一次拿下春晚并放出19亿,刚刚上线的多闪财大气粗要砸下1亿红包。

缺乏社交优势的平台通过发红包这一热点在寻求曝光,但成熟的社交平台们却反而比较淡定,并没有宣布要发出上亿红包,例如微信只是推出了企业定制红包封面,QQ上线了“福气袋”的活动,微博则推出了“让红包飞”的活动。

由于其本身的特性,成熟社交平台的用户本身就对于红包活动有着热切的参与需求,而不需要过分营销,此外尤其像开放平台就更是如鱼得水,微博的“刷锦鲤微博,抢一亿红包”的主题活动,从1月16日推出至今反响热烈,这里以微博为例,红包活动创造了怎样的不同?

”让红包飞“热度不减,活动参与度广泛

从微博“让红包飞”,再看社交媒体价值的释放

 

“让红包飞”活动并不是微博第一次推出,但是相比以往,热度丝毫没有下降,力度和声势更胜以往。吴亦凡于首日便发放100万现金红包,除了现金以外,“锦鲤红包”里还塞进了数量较大的礼品,有10款大牌包、600套限定口红、800张机票,以帮助更多用户实现锦鲤梦。

值得一提的是,1月21号,央视新闻携手黄晓明、吴磊、罗志祥、张一山、戚薇、白宇6位明星共送出800张返乡机票,这一暖心活动为“让红包飞”注入了感情色彩,带来了人文关怀的价值。

在送机票活动视频中,明星们也专门用自己老家的方言为网友们带去了祝福,例如黄晓明用青岛话说“过年最想在青岛的海边哈啤酒,吃蛤蜊。“ 戚薇则用四川话说:“最想和家人一起吃一顿热热闹闹的火锅。”纯正的家乡话更是引发网友对家乡的思念。

从微博“让红包飞”,再看社交媒体价值的释放

 

历年来春运返乡都是避不开的话题,而春运抢票难也困扰着众多网友,此次送机票的活动帮助在外漂泊的游子能够实想现归乡梦。更有中奖的网友表示活动帮忙扫开了生活中的乌云,转变了丧的心情,为新年带来了新气象。

该活动也创造了低成本传播的奇迹,800张机票共计用到了240万的机票基金,但是最终却达到了9000万次的视频播放,#送爱回家#的话题阅读量也达到12.4亿次,可谓四两拨千斤。

截至目前,#让红包飞#的话题阅读量更是达到340亿次,相当于全世界总人口的4.5倍。而在主打的锦鲤红包之外,“福气扭蛋机”、“画锦鲤 赢金礼”等极具乐趣感活动的推出,依然在为这一活动创造更大的热度。

社交媒体的优势,助力微博成为“锦鲤天团”

微博发布的2018年第三季度财报显示微博DAU达到1.95亿,MAU达到4.46亿,而这也是微博在下沉战略成功之后得的开花结果。

罗振宇在今年的跨年演讲《时间的朋友》中阐述到,去年淘宝登陆春晚后,大量的用户涌入淘宝,而阿里的服务器的负载量甚至超过了双十一,此外有大量的人群打客服询问如何注册,可见中国下沉人口依然远远没有被挖掘。

此外,对于下沉人口而言,他们也与主流人群一样,有着共同的明星,偶像,以及关注各种社会热点。而微博拥有着大量明星、官V,大V网红的入驻,以及各种社会热点的存在,可以充分满足这部分人群对于信息获取的需求。

百度、支付宝、多闪等平台虽然在全网发放红包以吸引用户加入,但是却缺少社交机制,因此也缺少更深层次的与用户互动能力,长期价值建立需要耗费更高的成本,以至于每年都为春晚红包付出高额的代价,例如支付宝每年都需要花费上亿资金来推广“集五福”活动。

反过来看基于媒体社交平台的微博,通过话题的设置就能达到裂变传播效果。此前在微博爆红的“锦鲤”活动,更主要是微博作为平台,支撑品牌方的营销活动,但此次的“让红包飞”,微博亲自上场,联动了包括央视新闻、头条新闻等多家媒体机构,以及吴亦凡、Angelababy、黄晓明等多位明星,还有众多大V和知名企业都参与到其中。

机构以及明星的入场,再通过一轮又一轮的活动传播,微博平台也能借此完成对“锦鲤”热点的重新定义。“包姐”的诞生也再次见证了微博的造星能力通过各方资源的整合,最终实现“锦鲤之乡”到“锦鲤天团”的蜕变。

垂直化战略的稳步推进,成红包活动的奠基石

“让红包飞”的成功同样离不开微博对于垂类内容产业的深度深耕,2019年注定是内容产业走向深度深耕的一年,而各家也都不约而同加速垂类内容产业的布局,去年10月京东成立母婴媒体联盟;今年1月百度百家号成立汽车产媒联盟;淘宝直播也在1月份不断下沉,与40位县长打造农村直播节。

垂类媒体正在加速释放商业潜力,而微博作为各大垂类媒体机构、KOL的聚集地,其在垂类产业上的深耕以及孵化上扮演着极为重要的作用。

就在刚刚过去的“V影响力峰会”上,微博方面表示2018年微博覆盖的垂直领域扩大到60个,有一半领域的月阅读量都超过100亿。在视频生产带动下,数码、财经、母婴等泛生活领域,以及三农、互联网、军事等中长尾领域都取得了快速成长。而微博也为内容作者带来了总共268亿的收入。

本次的“让红包飞”活动,之所以能够获得如此大规模的用户参与,正是在于微博垂类内容的生态建立,为这一活动带来了用户参与的深度。活动期间的明星、大V、企业可以通过发布“锦鲤微博”积累自己的社交资产、IP营销,而用户则可以对自己喜欢的KOL以及企业进行转发,评论,实现更多的互动。

微博丰富且多层次的垂直生态也成为红包活动的奠基石,为此次“让红包飞”的活动带来高参与度和影响力。

相比于其他繁多的红包活动,今年微博的“让红包飞”所创造的价值并不仅仅局限于商业活动,更是打开了明星、机构、大V、垂类内容、以及更广大的用户群体彼此之间的深度连接,让社交的价值与意义得以释放。

目前微博“让红包飞”活动也未结束,值得期待其后续的精彩表现。

文/首席发言者公众号

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