从今日头条抄袭到京东水逆,为何互联网公司人设会接连崩塌?

小谦 2019-04-29 互联网
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在如今这个注意力经济的时代,不仅影响力对于个人和企业的发展都非常重要,个人和企业的人设对其发展其实一样重要。​

如果将影响力当做吸粉的法宝,那么人设就是转化+粉丝裂变的秘密武器。基于人设,我们可以给一个个人或者企业划定核心标签,从而从内心深处决定自己是否要长期粉他们。最近几年,随着互联网成为商业主流,越来越多企业创始人和企业树立起自己的人设。

原来的时候,大家希望提升创始人影响力后然后强化企业人设,最终通过大量网民的注意力给企业带来更多客户。这一招确实在此前非常有用,很多用户就因为创始人的影响力成为企业的粉丝。可到了2019年,这种策略似乎不行了。

尤其是曾经意图挑战BAT的二线互联网企业,很多都面临了企业人设逐渐崩塌或被影响的情况,其中最典型的便是今日头条、京东、美团、小米、滴滴这些公司。那么,为何偏偏是2019年会有这么多二线互联网企业的人设受到挑战?下面,笔者就和大家通过盘点,来逐一分析下为何这么火企业人设会崩塌。

从技术派到为流量竭尽脑汁 今日头条正毁掉自己人设

企业人设开始崩塌,最典型的或许就是今日头条。4月26日,因进军搜索业务的今日头条大量窃取百度“TOP1” 搜索产品结果,百度决定以不正当竞争为由起诉到北京市海淀区人民法院,要求字节跳动立即停止侵权,赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元,并连续30天在其APP及网站首页道歉。除民事起诉外,百度也同时向法院提交了行为禁止保全申请书。

根据公开资料显示,今日头条不止是抄袭了百度。根据微信公号“设计工地”此前的报道显示,多闪的宣传视频画面抄袭了加拿大动画设计师 Vucko 两年前发布于vimeo上的视频;今日头条新近推出的阅读产品番茄小说,其定位和模式和趣头条旗下米读小说的免费阅读+广告的模式非常接近;腾讯此前和头条也曾就抄袭事件有过纠纷…

当抄袭二字频繁与今日头条一起出现,这让人不免对今日头条过去的人设感到遗憾。今日头条诞生之际,给人的印象就是技术流、创新派。作为一个新闻产品,今日头条以算法推荐的体验个性化地给用户推荐信息,最后还引领了后续新闻资讯产品的发展趋势,一度备受年轻人的喜爱,其对新闻资讯产品创新拥有着不可磨灭的功劳。

而抖音的出现,更是开启了新一代短视频产品的热潮,这种创新能力让很多互联网人士都不得不折服。可是,不过短短几年,今日头条专注技术和创新的人设就被打破,给人留下的深刻影响总和抄袭和违规挑战底线息息相关。

仔细回顾下这两年,内涵段子因为价值观不端被下架;多闪碰瓷微信成长未果,并在产品设计上与Snapchat 非常接近;抖音海外因为低俗内容被处罚下架;今日头条因低俗内容被关闭评论,如今又公然抄袭百度搜索结果内容,被抓现行,甚至后续反诉内容都继续沿用百度。

今日头条没能持续在技术和创新方面给人强化其人设,这实属悲哀。那么,今日头条究竟是如何毁掉自己人设的呢?核心原因,或许还是头条自己。究其原因,我认为有以下几点。

(1)商业化压力巨大 为突破营收不能对自己太狠

不仅是用户支持今日头条,资本方对于今日头条的期望也不低。根据今日头条上一轮融资的估值,今日头条的估值已经达到450亿美金。对比京东和小米的市值,今日头条的估值更高,要让这估值不是个泡沫,就必须要保持今日头条用户和营收的高增速。

按照目前的时间节点,今日头条ipo到了迫在眉睫不得不去的时候,今日头条自然不敢让其营收出现下滑甚至放缓。纵然可能会有些广告和内容处在违规边缘甚至违规,但只要没有明确的法律法规规定,出现一些底线内容和违规广告,那至少不会影响到头条全局。

所以,你会发现相较于其他的产品平台,今日头条因违规被监管部门调查甚至处罚从次数要更多,而这背后可能就是源自于今日头条在商业化压力面前无法对自己太狠心,从而导致了部分工作人员对内容和广告报以睁一只眼闭一只眼,进而影响整个头条人设。

一旦开了违规内容和违规广告的口子,这会给本就需要沉淀的头条团队带来更大的挑战。

(2)团队快速扩张背后会有销售违规 公司价值观有些不统一

近两年招人最多的互联网企业中,今日头条绝对是一家,但今日头条这两年新增的员工一大半就都是客服、销售。这些新团队的价值观和团队管理模式,本身就和树立今日头条早期人设的产品派、技术派不一样。

当销售上架了违规广告后没有被上司禁止,面对自己的业绩压力,这种默认投放违规广告的行为就会愈演愈烈。相对于今日头条的产品、运营、技术团队,大多数销售并非头条的核心人员,其核心是为了冲业绩拿提成而不是长期的体验,这就很难真正为用户考虑。

这样一来,虽然看似今日头条规模越来越大,但新入者无法真正认可今日头条早期的人设,大家齐心协力维护头条的人设,这就会导致今日头条的人设发生崩塌,核心原因是由于不同团队对公司的价值观不统一。

换句话说,早期树立今日头条人设的那批真正的互联网从业人士,他们也许还有部分还坚持着他们的信念。但有部分被公司不统一的价值观带偏,有些部分在上头没人遏制价值观扭曲现象的情况也无能为力,只能眼睁睁看着今日头条人设的崩塌。

(3)核心是还是做的流量生意,商业地位不够牢固也不够多元

不过,之所以今日头条对营收压力很大,核心原因或许还是因为今日头条目前的商业模式不够扎实。

随着市场竞争加大,单个用户的获取成本越来越高,如果没有多元的有效的变现模式,用户的长期付费或者变现价值就很难被完整挖掘,也就很难建立起商业护城河。为了快速跟上市场变化不错过任何一个大的流量机会,今日头条寻找一个又一个的流量业务,哪怕是copy都要抓住机会。

所以,从今日头条急速版到番茄小说再到出海发展,你会发现今日头条为了持续获得流量已经不能和几年前一样以“慢工出细活”的方式好好去创新。在目前头条电商、游戏等业务都没能兴起的情况下,头条的营收就只能靠广告。

纵观目前今日头条刷到的广告,你会发现以成龙、王宝强为主的传奇广告和捕鱼游戏广告遍地都是,真正一些轻度的游戏压根都投不起广告。很多人其实也都知道,传奇游戏是一个单个有效用户充值金额非常高的游戏,而捕鱼游戏甚至跟赌博行为息息相关,只有其本身转化效果好利润足够,其才有可能撑得起头条的高额广告。

高额的用户成本,有限的变现模式,只有配合高投入的广告,这才能稳住头条的营收。纵然低质广告刷频存在,但今日头条也不能舍弃这样的广告金主,毕竟在头条已经丧失广告单价低的红利,广告主不投今日头条其实大家都还有其他的流量渠道。

所以,在这种情况下,在营收的巨大压力下,在今日头条自身的高期望下,今日头条就只能亲手在其一手建立的流量圈子里放一下影响体验的广告,纵然是可能会对广告主和消费者都产生伤害也没办法。

如今来看,今日头条最早的人设已经基本消失,留下的人设反而是抄袭、违规。举个最简单例子,按照目前最新的消息显示,在百度起诉今日头条后,今日头条也反诉百度索赔9000万,本身这种行为某种程度上不过是乏力的公关之举,但连起诉内容都要copy,这确实也强化了今日头条的新人设。

兄弟江湖抵不住市场压力 因刘强东事件导致京东遭卸载

除却今日头条以外,京东的人设也接近崩塌。如果说今日头条人设崩塌主要是企业自己导致,那么京东人设崩塌或许还是深受刘强东的影响。

京东以前的人设是快、正品,但随着刘强东最近这些年的高调传播,京东也增加了兄弟、江湖、讲义气的人设。尤其是在刘强东持续的内容传播下,很多对兄弟情义非常认可的用户就成为京东的消费者。

也正是在刘强东的渲染下,大家对京东的关注很多在于讲义气、兄弟情,并且跟八卦新闻总连在一起。这本身不是什么坏事,但正是在此次刘强东出事后,尤其是京东开启大裁员、调整兄弟们薪资后,京东的人设就开始崩塌反转。

如今,因为刘强东事件,很多人选择无理由卸载京东并在朋友圈试图号召更多人卸载京东。其核心原因,就在于京东义气、正能量的人设开始崩塌。事实上,经过京东多年的亏损和努力,京东快、正品的人设一直还在,但却被负面的人设所掩盖,导致如今京东股价大跌并且深受其害,这便是一个典型的因为人设而直接影响到公司业务的案例。

那么,为何会出现这样的情况呢?我认为核心原因其实有两点。

1)创始人过于高调地将企业和个人联系在一起

由创始人给企业赋予人设这本身没错,但企业人设和创始人人设的关系太过于密切,这就是一种有利有弊的举措。

正常来说,创始人的影响力越来越大、人设越来越好,如果企业人设和创始人人设很密切,那么企业也会受益。就从刘强东持续多年的绯闻和热搜,京东就确实收获了不少用户。

但反之,创始人人设崩塌,企业纵然什么都不干都会深受影响。如今,在刘强东个人人设崩塌后,刘强东还亲手将“兄弟们”裁员或者调薪,这就让京东讲义气、江湖气息的人设消失殆尽。

(2)尚未建立稳定护城河的时候就过于高调。

不可否认的是,与更加年轻的今日头条相比,京东的不可替代性因素还要更大。纵然是在拼多多已经崛起的情况下,京东依旧是市场上唯一能和阿里物流进行比拼的电商平台。

不过,京东还不是阿里,刘强东还不是马云,其真正要与马云去对比的能力还不够就高调发声,这反而会陷入很被动的局面。阿里是BAT中的一员,生态稳定,可以一边投入一边持续盈利。马云纵然退休不管了,阿里巴巴也还会是一家万亿级人民币市值的企业。

可京东不一样,京东很多业务是在投入阶段,其不能做到既持续投入又规模盈利,并且流量还非常依赖于腾讯。举个例子,由于京东与微信的合作将在近期结束,所以刘强东事件后,有传闻称微信的重要入口也要给拼多多,这给京东的压力很大。

目前,腾讯流量在京东的总流量占比很高,如果真缺乏微信支持,那么京东交易额和营收或将都会下滑明显。但阿里不会这么被动,其流量获取会更加稳定。同时,京东要调整兄弟们的薪资,这核心的也是京东物流迟迟亏损巨大。高调许诺又高调调整薪资,这背后透露的是京东的无奈。

也是因为京东没有建立稳定的护城河就过于高调,真正出现问题抵御风险的能力又不够,所以目前因为刘强东事件反而还影响了整体的发展。从这两个原因去看,京东如今人设的影响,其实很大程度上都是由于刘强东人设的影响。

事实证明,京东企业人设崩塌是一个特例,但同时也说明企业人设和创始人人设一起做,真是一把双刃剑。

小米滴滴人设都被影响  这是为什么?

人设被影响的不止是今日头条和京东,很多二线互联网公司一样都遭遇了人设改变的情况。虽然他们没有达到崩塌的地步,但也确实变化很大。

小米人设,一直都是以“性价比”、“发烧友”、“良心”闻名,尤其是在喊出硬件业务的综合净利润率不会超过5%后,小米和雷军的正面人设也到达了颠覆,甚至不少粉丝真相信买小米的股票一定会赚。

小米人设的调整,核心就是股价下跌导致。在上市后,小米股价一度曾经涨至22.2港元/股,雷军直言要让首日购买小米股票的人翻一倍。可事实上,目前价格仅为12港元/股左右,市值较峰值已蒸发近2000亿港元,不少支持者反而成了韭菜!

在这么惨的情况下,在小米集团2018年年报中,其中经营净利润中包括了上市之前向雷军支付高达约99亿元人民币的股权激励,不管什么理由,但这要让大家接受并且还相信小米的人设还真不容易。

同时,目前小米主要收入还是依靠手机,并且小米IPO期间曝出的真真假假的“质量门”,越是在其他竞争对手的新品刺激下,反而越来越觉得小米的性价比优势在缩小。这样在种种情况,就导致小米的人设在崩塌。

同时,以颠覆者、赚钱机器、便宜打车这些人设崛起的滴滴,也面临人设崩塌的情况。在司机端,滴滴要求很多司机从滴滴贷款买车,并且在抽佣金越来越多的情况下,如果自己不是滴滴官方的专车司机,还可能还会增加被惩罚的概率。这一种全新的规则,让很多曾经把滴滴当做一个赚钱工具的司机们,对滴滴平台怨声载道。

而对于乘客来说,不仅没有补贴了,并且价格对比传统的出租车也没有优势了甚至更贵,这就也让大家对于滴滴的人设没有那么好,从而最后在安全事故等多方面因素影响下,也有一些乘客选择逃离滴滴。

同样的情况,骁勇善战的美团人设也发生改变,尤其是在上市后,美团似乎越来越低调了。目前, 传闻很久的美团打车还是没能对滴滴产生太大影响,同时也在向商家收取高佣金后,持续引起商家反感的情况。类似于滴滴的问题,很多也在美团身上发生,这让其人设也发生改变。

那么,为何小米滴滴美团这样的企业人设也会被影响呢?首先,非常重要原因就是需要给股东一个交代。上市了的要盈利,没上市的要减少亏损,大家都渴望能够通过控制成本来实现规模化盈利。

其次,就是在没建立自己商业护城河的情况下,还存在有过度营销的问题,并且这些问题还和低价格有非常直接关系。不管是小米的性价比也好,还是滴滴的便宜和赚钱工具,这些企业人设,都是建立在缩减利润甚至赔本补贴赚吆喝的基础上。

在本身建立商业护城河的时候,伴随着性价比优势变小和补贴停止缩减,那么他们人设的崩塌也就成为必然的事情。

与今日头条和京东人设崩塌相比,小米滴滴美团这样的公司,只要能够坚守底线把握好平衡新增人设,他们公司的正面人设就不至于完全崩塌。

整体来说,从今日头条到京东再到小米滴滴美团,你会发现他们其实都已经算是二线互联网公司中不错的企业,但他们2019年的企业人设却在不同程度上受到影响。究其原因,最大的通病还是在商业化道路上收到了巨大的阻力,尤其是在上市后或者准备上市后,公开股东和大机构的督促也让这些问题变得更为紧张。这个从头条部分的分析就可以看得出来。

那么,为什么BAT他们的企业人设没出现这种崩塌的情况呢?核心的原因,或许还是因为BAT成熟的生态下,都互相建立了自己的商业护城河。最近有一篇稿子说BAT的文章我认为挺有道理的,其核心观点是说BAT已经成为了基础设施,可替代的难度和成本都更大。以今日头条为主的很多互联网二线企业,之所以人设会崩塌,核心就在于其在面对外界压力的时候,不得不默认一些违规操作的存在才可以应对压力。

从今日头条抄袭事件到京东的刘强东事件,扎实做好既有业务拓展出有效的商业模式,或许才是王道。纵观BAT的发展,不管整体环境如何,BAT所建立的生态都可以安然运转。当他们已经从上游以上帝视角俯视行业的机会,今日头条、美团、滴滴、京东这些二线互联网公司还得试图尝试建立生态,那么BAT的人设自然就可以稳定保持了。

 

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

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