快时尚品牌唱衰,H&M的新零售转型之路要怎么走?

刘旷 2018-12-07 商业
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过去,中国服装市场是快时尚品牌的天下。很多年前,以H&M、ZARA、GAP、优衣库等为代表的国际快时尚品牌相继进入中国市场。这些快时尚品牌凭借着低廉的价格、快速的更迭,以及对时尚潮流的把握等优势,抢占了中国本土服饰品牌的市场份额。这些快时尚品牌在进入中国市场后,随着国内商城和购物中心的崛起快速扩张。

可如今,快时尚品牌的光景已经大不一样了。近年来,快时尚品牌销售额持续放缓,被迫关店的品牌不在少数。据了解,从去年2月开始,ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店。同年12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店。C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。

其中,一直兼顾着流行、品质及价格的三合一的H&M也不例外。据了解,2017年7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时H&M关闭西单大悦城店。不过,眼见快时尚品牌疲态日显,H&M也积极地开始升级转型。

快时尚品牌疲态渐现,H&M阳谋转型新零售

说起来,到目前为止,H&M在转型的道路上迈了两个大步。一是在品牌发源地瑞典开设了首家全新概念店,一扫传统门店拥挤、杂乱的传统印象;二是H&M计划在瑞典推出一个新电商平台和商店——Afound,专门销售打折时尚商品。H&M的这两大步无疑在对外昭告要转型新零售的事实。

H&M首家全新概念门店坐落于瑞典斯德哥尔摩Karlaplan的高端消费区,明亮宽敞的大空间里只摆放了一些精选的服饰。在精选的服饰中以H&M旗下高端产品线Trend和Premium Quality的商品为主。要知道过去这两条产品线只能通过电商渠道购买。此外,入店的顾客在逛店时还能品上一杯意式浓缩咖啡,给予入店顾客极尽的享受。

H&M意欲通过这次全新概念店的试水吸引收入更高的当地人群。并通过总结此次的经验对目前全球市场普遍采用的相对标准化商品投放模式进行变革,使之更贴合所在市场的需求和偏好。其实说白了,H&M就是想通过更美的陈列方式、更高品质的商品、更好的服务体验来塑造一种新的门店,并以此来获得更高的门店经营效益。并以此来摆脱门店唱衰的现状,使门店向高端化路线转型。

除了新概念门店,H&M计划开启的折扣平台Afound也将在今年同步上线商城。Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店,H&M将他们的折扣平台比喻为“潮流和性价比的天堂”。Afound除了售卖来自H&M集团旗下包括Cos,Cheap Monday等自有品牌商品之外,也会引进一些其他外部品牌。产品链也算很丰富。

明眼人都知道H&M的折扣平台Afound其实对解决当下门店唱衰的现状有莫大的助益。最明显的一点,便是Afound能够帮助解决传统门店库存问题。我们知道对于服装品牌来说,库存滞留是个大问题。Afound的问世使得很多在传统门店销售不出去的服饰“销售有门”解决了H&M的大麻烦。此外,Afound的出现还意味着H&M开始发力线上,意图打通线上线下这两个渠道。至此,H&M转型新零售之心不言而喻。

在迈出这两大步之后,H&M又紧接着推出了全新品牌Nyden。这个品牌的定位与快时尚品牌不同。Nyden瞄准千禧一代,不再主张追求潮流,而是在产品的品质和销售上多下功夫。据了解,一方面Nyden对产品面料的选择十分考究;另一方面,产品入市后消费者只能通过线上或线下快闪店购买。Nyden算是H&M在转型期又一个新的尝试。

总的来说,在意识到快时尚品牌已经进入疲乏期后,H&M便马不停蹄开始转型。然而,H&M的转型之路并不平坦,在转型的路上还存在诸多困难。

纵转型路上马不停蹄,H&M仍面临重重困难

表面上,H&M在转型的道路上好似一路顺遂。但事实上,H&M的转型之路有很多路障。

首先,由快时尚之“快”带来的后遗症并没有得到根治。在H&M的传统门店中,快时尚品牌的“快”效应优势仍在减弱,而“快”效应的劣势在持续加强。具体表现为,以前快时尚品牌能够实现门店快速扩张,这在过去是一大优势。但是现在传统门店销售额低落,再扩张传统门店定会导致亏损,所以门店能快速扩张到现在已经不再是优势。

恰恰相反,由于以前门店扩张速度过快,导致H&M品牌的忠诚度沉淀十分乏力。据有关研究报告指出,很多消费者之所以购买快时尚品牌服饰就只是单纯地喜欢快时尚这一种生活方式或者是喜欢某一些款式,而非是对某一个快时尚品牌产生好感。所以,H&M品牌和消费者之间建立的情感关联很弱,H&M的消费者非常容易流失。

其次,本土品牌复苏,H&M转型路上面临的竞争加剧。据了解,在快时尚品牌高速发展的这十年间,MJstyle、热风等中国本土快时尚品牌迅速崛起,逐渐对快时尚品牌造成了冲击。对H&M自然也不例外。近年来,热风、MJstyle等中国本土品牌在2016年分别以160家、101家门店的扩张速度领先于其他各大品牌。到2017年,MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、ZARA等品牌,占据了一定的市场份额。

除了热风、MJstyle广受消费者热捧之外,还有很多本土品牌受到消费者的青睐。例如韩都衣舍、江南布衣等。江南布衣近几年表现十分抢眼,目前净开店 49 家,在资本市场更是表现良好,近6个月以来股价累积上涨67%,市值约为86亿港元。韩都衣舍也不甘示弱,也正紧锣密鼓谋划转板上市,吸金能力同样强大。这些本土品牌的复苏冲击了本来本快时尚品牌占领的市场,也成为了H&M转型路上的一大路障。

最后,H&M还面临了来自地产商业的压力。2017年,快时尚进入“疲惫期”,日均进店人数锐减。而作为商业综合体是希望品牌能够为其商业引流,而非只是分享商业综合体的流量。既然快时尚品牌无法有效为商业综合体引流,那么像H&M这样快时尚品牌在购物中心便没有了以往的要价能力。反映到实践就是,商场管品牌商要多少门店租金品牌商就要给多少,一点商榷的余地都没有。这样一来,在转型的路上,H&M的门店租金越来越高,门店运营成本变高,利润进一步被摊薄。

此外,H&M推出的品牌Nyden亮相后不到一年也遇到了难题。据了解,继今年7月遭遇了创始人、CEO兼创意总监Oscar Olsson的离开后,Nyden再次推出重组计划。计划重组后,Nyden将由仅在官网发售产品改为在该网站及母公司H&M集团的官网上共同发售。从这一变动意味着H&M在转型的路上还要付出一定的试错成本。

综上所述,H&M的转型之路并不平坦。不过,可以肯定的是H&M作出转型是决定是正确的。只是,在如此多的路障下,H&M转型需要考虑很多问题。

层层路障下,H&M的转型之路当如何?

其实,服装行业中潮流的迭代特别快,服装品牌转型也是为了在行业中有所立足。而任何服装品牌想要立足于日新月异的服装行业,必须要牢记以下几点:

其一,服装品牌应当以产品为王,回归产品本身。在这个“产品为王”的时代,只有设计和生产更多消费者喜欢的服饰才能够让更多的消费者“慷慨解囊”。其实。现阶段H&M也意识到了这一点,Nyden品牌的推出便是一个最好的证明。不过,在实现产品高端化的路上,H&M也不能操之过急,必得脚踏实地才能产出真正的好品牌。

其二,服装品牌应当对市场保持敏锐的嗅觉,及时对老旧的商业模式进行换代升级。因为在不断变化的零售市场中,未来的发展是难以预测的。但不变的是,商业模式总是在消费者追求新鲜感的推动下持续更迭。所以服装品牌要随着市场要求的加速和创新,不断主动探索更多可能性,拓宽着新的边界。只有这样,在行业再度兴旺之后才不会再重蹈门店唱衰的复制。

其三,服装品牌要不断革新技术,并以此赋能于品牌发展。例如,服装品牌要洞察消费者的购买情况,以此来协助生产。那么,该用什么方法来洞察购买情况?就目前而言,大数据分析是最好的办法。这样一来掌握大数据分析就变得格外重要。事实上,大数据在服装行业的应用范围很广。一如H&M要加速打通线上与线下数据也少不得要应用大数据分析。所以说,服装品牌要茁壮发展,革新技术十分必要。

总的来说,H&M已经在快时尚品牌的疲态中打起精神。根据H&M的动向,H&M未来必将会在减少实体零售空间面积、强化在线购物平台上再做努力。我们不难看出H&M重新平衡零售策略的决心。也希望最后H&M真的能用新的体验和服务改变现有商店模式,彻底摆脱当下快时尚品牌衰落的局面。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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