打怪、升级、然后重新来过:陷入无限loop的字节跳动

脑极体 2018-12-05 智造
34980 10

在奇幻小说《怪屋女孩》里,提到了一个叫“loop”的概念。具体情节是主角们陷入了一个时间循环怪圈,时间停留在了一个悲剧发生的日子,每一次醒来都是同样的日期,要经历同样的痛苦但是无能为力。

loop一次的中文翻译是循环,但其实在英文中,loop更有一种“反复清空归零重新来过”的含义。

 

 

 

从商业模式上讲,小型手游公司的运营模式最接近loop:不断推出新游戏,赚个首充之后又不断被用户遗忘。就像我们可能记得风靡一时的手游《刀塔传奇》,也知道《剑与家园》,但很少有人知道他们来自同一家游戏开发工作室。

但有趣的是,除了游戏产业外,在内容产业做得风生水起的字节跳动,现在也越来越接近这种“loop模式”了。

旧王已死,新王何以永存?

在Pre-IPO时获得了高达750亿美元高估值的字节跳动,并没有因此一帆风顺获得更多好消息。

例如最近曾经的拳头产品今日头条再次因为违规医疗广告被罚款,又比如在Questmobile最新的调研报告中,相比7月份如今字节跳动系产品所占用户时长从9.8%下降到了9.7%。

从市场总量来看,只是微不足道的0.1%。但对字节跳动自己来说,却是流失了近一成的用户使用时长。

 

 

同样的信号也出现在了具体产品上,比如去年西瓜视频和火山小视频纷纷进入5000万用户量级产品增速TOP10榜单,而今年在同样的榜单中,字节跳动系只有抖音一款产品入围。

字节跳动系产品可以说是呈现出了“90%是海水,10%是火焰”的尴尬状况,一边是抖音在疯狂带货,还和各个城市旅游委开展合作;另一边是在去年还大张旗鼓和竞品挖KOL宣战的悟空问答、微头条、火山小视频等等产品声量越来越小,也不再开展更多外部活动。

似乎每当字节跳动拥有了新的拳头产品,上一款拳头产品就要逐渐走向没落。形成了一种“旧王已死,新王永存”的尴尬状况。

为什么loop模式转起来就停不下来?

由此,我们可以再对比一下游戏公司的loop模式。

相信很多人在应用市场中都看到过这样的手游,他们要不山寨当下火热的游戏,要不选用时下流行的影视剧IP,内容大多粗制滥造,人们也常常玩个一阵就失去了兴趣。

loop型游戏公司就是这样:发现流行的题材,通过山寨、换皮等方式快速出品,疯狂买量吸引用户,在通过首充和广告费用盈利之后就抛弃项目,然后再不断重复上述步骤。

这种模式虽然不能为出品方累积下口碑,但好就好在节约了大量后续运维成本,还可以保证资金的高速流转。

字节跳动也是如此,其实不管抖音还是今日头条,都不是依靠最先入局火起来的。而是找准了时间点,通过大把烧钱做广告、挖KOL、补贴内容创作者而快速获取流量。

但和游戏公司不同的是,游戏公司的loop模式是一种主动选择,而字节跳动的loop模式却是一种无奈。

 

 

首先,相比游戏,内容产业的成本投入要大很多。

如果搜索字节跳动的每一款产品,会发现他们要么有过“10亿元补贴内容创作者”的豪言壮语,要么出过“XX万年薪挖角主播”的新闻,要么就出现在某一台爆款网综的冠名上。即使把研发费用和运营费用都抛开,成本依然高得吓人。

于是为了负担这种成本,字节跳动对于融资有着很强的需求。

在这些Pre-IPO之前,字节跳动已经有过5次融资,而且最近几次都数额巨大。越是有着高估值,字节跳动就越要讨好资本市场,不断抓住他们的兴奋点。

但内容产品本身拥有一定的特殊性,当体量足够大时,自然就会有人通过发布擦边球内容来吸引流量。因此所造成的影响,往往是巨大的。从此前屡次被点名、约谈甚至下架产品的经历来看,字节跳动显然是不善于处理这种情况。

但已经背负了资本之负的字节跳动,是承受不起因为政策监管导致的估值受损的。所以字节跳动应用的方法,就是不断推出高增速的新产品来转移资本市场的注意力,加持自身的想象空间。就好像是杂耍艺人,口吞宝剑演砸了的时候不会再重新吞一次,而是转手来个胸口碎大石去赢得观众喝彩。

但别忘了,前面我们提到内容产业在立项时有着巨大的成本。所以字节跳动的每一次重新来过,都给自己加深了一点负担。尤其是随着移动互联网发展日趋完善,流量费用越来越昂贵。成本的增加会让字节跳动更加依赖资本,从而又要不断用新的表演满足对方……这才是字节跳动陷入loop的真实原因。

750亿美金的次贷危机

既然核心问题在于对资本的依赖,那么就又带来了另一个问题:字节跳动当前估值的合理性有多少?

一般来说正常公司的估值是靠业务能力和未来收入预期撑起来的,而收入预期自然也包含了可预见的成本降低。例如电商企业,物流、云计算方面的成本虽然很高,但随着业务规模的扩大这些成本会被平摊开来。

而loop型公司的估值是靠“增长”撑起来的。业务是实质性的资产,增长却是一种能力,藏在能力背后的可能是一个强大的核心团队,也可能是巨大的成本负担。尤其字节跳动这种主张AI驱动的企业,几乎没有什么可以被业务增长平摊的成本。只有源源不断的营销和买量费用,一旦停止这方面的投入,流量增长也会停滞。

 

 

正因为不能让资本市场看到未来的成本下降,字节跳动才需要不断提供新的项目、新的增长来吸引资本的兴趣。如此看来,所谓的750亿美金估值更像是一种次贷危机,这种loop模式一旦出现差错停止运转,就会面临着土崩瓦解的危险。

所以我们很难评判字节跳动当前的估值的是合理的,750亿美金更像是资本市场给出字节跳动的一条及格线。不是loop型企业已经达到了这一价值,而是他们需要不断做出努力去实现这个价值。

奶头乐之殇:跳不出的“短命循环”

就像玩游戏一样,辛辛苦苦打怪、升级,可还没面对最终BOSS,就又要从头来过。

相信这时有人会问一个非常天真的问题:这类企业既然有能力推出受欢迎的拳头产品,为什么不好好运营同一款产品,不去为自己增加资本上的负担呢?

这种疑问,就像问那些loop模式的手游公司,你们为什么不能像暴雪一样十年磨一剑为大家推出耐玩的精品游戏?

其中的原因,就是字节跳动和loop型手游公司的又一共同点了,双方的产品都是典型的奶头乐产品,通过简单直接的刺激来抓住用户的碎片化时间。

用15秒小视频和洗脑音乐刷刷刷的抖音,到处是艳情野史和八卦新闻的今日头条,再到开局9999级一刀爆戒指的垃圾游戏,不都是如此吗?

而奶头乐产品,必然是短生命周期产品。其中原因有以下几点:

一、世上不存在轻易获得的流量

经济学中有一个简单的概念,是说世上没有旱涝保收的生意。意思就是当一项生意只需要很小的投入就能获得稳定的收益,就会导致员工意识到自己的价值要求涨薪,会导致行业进入更多竞争中,会导致有人推出类似但更廉价的产品来替代客群需求。最终导致成本上涨竞争激烈,让好生意变成坏生意。

移动互联网也是一样,字节头条所擅长的内容分发和短视频,无一不是竞争激烈的领域。它表现越好,竞争也会越大。选择后期维护产品长线运营,会导致流量成本越来越高。这是资本市场很难接受的。

二、奶头乐用户群体会不断提升刺激阈值

MIT神经学家曾经在《Neuron》杂志中发布过一篇论文,通过小鼠实验去证明,同样的刺激在脑回路中会形成防御机制。当人们在碎片化时间中找到快乐时,会不断倾向于获取更多的快乐。

从今日头条的文字到抖音的短视频就是这样的发展轨迹,字节跳动只能用全新的内容形式才能满足奶头乐群体不断提升的阈值。人们不断的对已有的刺激形成防御,感到厌烦,从而去寻找更强的刺激点。这也是很多人反对奶头乐的重要原因——当奶头乐发展到最后,还有什么能刺激人们的神经?恐怕只剩下色情和暴力了。

 

 

三、奶头乐产品总是陷入污名化

当一项内容产品用户量过大,最后往往是不可避免的走向庸俗,最后使产品陷入污名化,不求深刻但求简单的奶头乐产品更是如此。所以今日头条才会不断被批判低俗,到今天黑抖音成了一种政治正确。

和支付宝、百度不同,这些工具性的产品即使有时被吐槽,人们仍然要每天使用。但内容产品一旦陷入污名化,同事朋友都在嘲讽,用户就容易因为羞耻而寻找替代品。只有不断推出新产品、不断进入其他领域才能避免这一问题。

但别忘了,字节跳动是靠“增长”赢得资本市场青睐,现如今除了奶头乐产品和游戏,还有什么产品能够在这个用户时间被分割殆尽、流量价格日益上涨的时代获得增长呢?

于是陷入loop的字节跳动,也只能持续在打怪、升级、重新来过的怪圈之中。几乎成为了一个不会做游戏的游戏公司。独角兽梦就在无限循环之中,不是没有出路走出怪圈,只是梦醒的代价,太过沉重。

欢迎搜索关注钱塘号的微信公众号: 定时推送,福利互动精彩多

12

相关阅读

评论
评论

0/500

最新评论

点击加载更多评论
X

请先登录

登录
忘记密码?

没有注册? 注册

已有账号登录
X

注册

>>>请拖动滑块完成拼图>>>

注册
已经注册? 登录
X

找回密码

>>>请拖动滑块完成拼图>>>

确定