中国本土便利店遍地开花,7-Eleven便利店入华为何“水土不服”?

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​时至今日,如果再去谈传统零售业态受到的冲击,恐已是老生常谈。但是,如果把视野扩大到传统零售业态周围,你会发现在大部分传统零售业态萧条的情况下,一些连锁便利店迅速崛起,几乎以迅雷不及掩耳之势占领了市场。

据相关数据,近两年,中国的便利店数量以每年11%的速度增长。目前,国内现有的便利店数量不少。这中间有一个非常有趣的事实。即在中国TOP10便利店企业门店中,中国本土便利店数量最多,遥遥领先于其他国外便利店。其中,光是美宜佳一家中国本土便利店数量就达到了10000家。而国外便利店巨头7-Eleven在中国内地2000余家店铺,仅排名第十。

显然,国外便利店在中国“水土不服”。据王府井2014年度报告,王府井目前持有7-Eleven北京有限公司25%的股份,且此部分持股2014年度给王府井带来了259.1万元亏损。由此看来,7-Eleven便利店“水土不服”的病症似乎更加严重。

为何在中国便利店市场一片昂然春色下,7-Eleven便利店会遭遇史无前例的滑铁卢?这要从中国的便利店市场开始说起。

本土便利店繁华的市场下,外来者7-Eleven的尴尬立场

作为低迷的零售市场上新兴的增长动力,中国便利店市场具有投资成本低、门店成熟周期短、更贴近购物者等特点。中国的便利店往往出现在拥有写字楼和住宅区域的综合型商圈,因为这类区域客流量足够,消费水平高,具有非常大的商业潜力。

便利店里的商品五花八门,有便当、饭团、面包、酸奶、零食、袜子、面膜等等,其商品种类基本能满足人们日常的生活所需。事实上,便利店可类比之前常见的小卖部,只不过便利店内的商品定价相对高,在品牌选择上也更加高端。

如此看来,便利店的门槛相对较低。为此,国内涌现出不少本土便利店品牌,例如美宜佳、易捷、昆仑好客、天福、红旗、全家、易买、快客、好邻居、亿佰家等等,中国便利店市场可谓是遍地开花。但是,美宜佳便利店在其中最具代表性。

据了解,美宜佳便利店不仅是东莞本土零售巨鳄,也是中国目前规模最大的便利店品牌。美宜佳目前在东莞、深圳、广州、中山、惠州、佛山、珠海等一共68个城市拥有10000家店铺。据了解,美宜佳便利店的店铺数量复制速度极快,差不多每个月新增店铺300-400个。

对于便利店来说,想要真正满足消费者的需求最主要的一个因素就是店铺数量。所以,我们不难看出美宜佳的数量优势。在中国本土便利店快速发展的同时,7-Eleven、罗森等外来便利店品牌涌入中国市场,不过地位比较尴尬,尤其是7-Eleven便利店。

为什么这么说呢?众所周知,7-Eleven是日本伊藤洋华堂所属的便利店品牌,同时也是全球规模最大的便利店品牌。据了解,早在2016年,7-Eleven在全球17个国家和地区拥有61554家门店,这个数字是两年后的美宜佳门店数量的六倍不止。日式便利店7-Eleven生于美国,兴于世界,超市大佬们曾经对其嗤之以鼻,但在不久后在零售业对7-Eleven有了新的说法。曾有言称“世界上只有两种便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。”由此可见,7-Eleven便利店品牌在国际规模。

然而,7-Eleven在进入中国后不行了。据7-Eleven官网2017年6月底统计的数据,7-Eleven在日本本土有19,588家7-Eleven,在韩国有8,943家,但在中国内地只有2,377家。7-Eleven作为便利店国际老大,在进入中国市场后却变成小老末,其地位着实尴尬。

那么,7-Eleven为何会在中国便利店市场惨遭滑铁卢?

惨遭滑铁卢背后,7-Eleven的种种不适

7-Eleven入华惨遭滑铁卢的原因很多。

首先,7-Eleven在中国大陆店铺总量少,各区分布数量不足,没有形成规模化经营。7-Eleven在中国大陆很分散,东南西北不是一个派系,华南市场、华东市场、华北市场分属于三个不同的授权投资方。其中,广州7-Eleven隶属的华南市场的代理权掌握在香港牛奶集团手中,上海7-Eleven隶属的华东市场跟台湾属于同一个派系,北京、天津等华北市场的网点则由日本总公司直接投资。

投资代理方分散的后果是,每个地方的供应链都不一样。而供应链不统一导致无法形成集中采购的优势,采购成本高居不下。并且,由于隶属的代理阵营不一样,各个代理方对7-Eleven的管理方式多少会有出入,不利于店铺快速复制。

其次,日式便利店在全球主要靠大量原创商品和对IT数据的活用发家,二者是7-Eleven最大的赢利点。但在中国大陆,代理们只照搬了7-Eleven的经营模式,却没有成立最核心的研发团队。也就是说,7-Eleven的原创属性没有在中国大陆展现出竞争力。

事实上,7-Eleven在中国大陆的确很少有原创商品。据7-Eleven官网发布的数据统计,在7-Eleven全球早前的热销产品销量中,关东煮的年均总销量居于榜首,达到2亿个,大亨堡次之,达到4500万个。但在中国大陆,7-Eleven便再没出过关东煮一类的爆款原创商品。

再次,7-Eleven全球一半的收入来自其他服务。这些其他服务包括水电煤交费、ATM取钱、快递、干洗等,这些服务性收入占了7-Eleven营收的非常大的比重。但在中国大陆,这些服务基本上都被电商蚕食。

在代缴水电煤交费方面7-Eleven被支付宝替代,在外卖配送方面7-Eleven被美团替代。在快递方面,中国大陆市场早就被发达的快递物流企业吃干抹净,7-Eleven自然是什么也捞不着。

最后,中国的消费习惯与其他国家不同。中国是个美食大国,饮食习惯地域差异性很大,便当、关东煮等在中国的市场份额其实不大。我们可以设身处地想想,在中国这样不用绕几条街就能吃到热腾腾的美食的国度,便利店里那些冰冻了很久的便当已经不能吸引消费者。

总的来说,7-Eleven在中国大陆“水土不服”可以归结为没有形成规模化经营、缺少原创商品、赢利点失焦以及没有商品没有因地制宜这几大方面原因。那么,想要在中国生存下去,7-Eleven当如何?

对症下药根治“水土不服”,7-Eleven方能安居中国

7-Eleven在中国大陆的遭遇,业内有目共睹。那是不是意味着,7-Eleven在中国大陆要活不下去了呢?其实,这并不见得。无论如何,7-Eleven能成为全球的便利店巨头说明其根基雄厚。但是,7-Eleven想要在中国大陆安居,得对着其“水土不服”的病症正确用药。

第一,在中国大陆市场,7-Eleven要调整其赢利点,充分发挥7-Eleven的商品原创属性,提高产品竞争力。即7-Eleven在中国大陆不能再以服务作为赢利点,而是要回归产品本身,结合中国人的消费喜好创新创造出更多符合中国人消费习惯的商品。

与此同时,要严格把控商品和门店的质量。在坚决坚守商品安全的底线基础上因地制宜。例如,在农贸市场和标准超市比较弱的城市7-Eleven可以尝试卖菜。但这只是打个比方,关键还是取决于顾客的需求。此外,7-Eleven的门店标准和面积可以没有统一要求,根据各城市的现实状况决定门店的面积和结构。并且要始终明确经营便利店的精髓不在于门店面积大小,关键还是在于商品和服务。

第二,进一步加速门店扩张的速度。即在7-Eleven代理方供应链能够辐射到的区域,采取加盟模式,统一加盟标准。而在7-Eleven代理方供应链辐射不到的区域选择区域授权或者复数加盟。以加盟的方式进行门店扩张,可以快速实现布局,达到品牌和加盟商共赢的效果。

在门店加盟前,要确定加盟门店所在的城市人口足以让7-Eleven实现盈利,即这个城市要有足够的消费需求。在加盟合作过程中,7-Eleven要加强自制商品的投入,以及信息系统的建设,进一步培养自身的系统管理输出能力。创造“物业+人员”的资源输出加盟模式,应该是7-1便利店前进的主要方向。

第三,转型新零售,拓宽销售渠道,为店铺引流。在新零售方面,7-Eleven已经在行动。据了解,7-Eleven便利店已于近期接入美团外卖。事实上,在7-Eleven便利店接入美团外卖之前,就在京东到家上线,开启了线上布局。

公开资料显示,2018年1月,7-Eleven接入京东到家后的销售额同比增幅已达到400%。由此可见京东到家给7-Eleven带来了巨大的流量和价值,这也让7-Eleven看到了线上市场的大有作为。美团的的用户量达到205亿之多,如果7-Eleven能和美团合作,这就意味着7-Eleven将拥有一个超级大的流量入口。

总的来说,不仅仅是7-Eleven,对于所有便利店品牌商来说,找准赢利点、提升产品和服务质量、加速门店扩张、接入互联网拓宽线上销售渠道都是未来该努力的方向。

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