字节跳动的出海之道:用十亿美金和天价罚款为Tik Tok开路

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短视频内容产业的繁荣,已经成为了一种中国特色。不仅“学猫叫”“老铁666”这些关键词正在成为中国一代人的共同记忆,短视频平台也正在出海远航,甚至对全球都形成了一种文化输出。

其中表现最为优异的自然非抖音的海外版Tik Tok莫属了,在字节跳动收购了Musical.ly之后,数据显示Tik Tok全球覆盖超过150个国家和地区,是当前世界手机应用中增速最快的。合计来看,字节跳动海外用户比率已经高达20%。

 

 

 

可就是这样一位样板式的“出海优等生”在最近遇到了问题,几天前,FTC (Federal Trade Commission,美国联邦贸易委员会)发布声明宣称已经与Musical.ly(即Tik Tok,抖音海外版)达成协议,对方将支付570万美元(近3812万人民币)的罚金解决联邦贸易委员会关于该公司非法收集儿童信息的指控。根据《华尔街见闻》报道,这也是FTC在美国儿童隐私案件中做出的最大的一笔民事罚款。

虽然最近字节跳动总裁李亮已经在微头条回应称报道不实,声称FTC对Musica.ly就未成年数据合规的调查发生在2016年,而2017年11月字节跳动才收购Musical.ly。FTC的调查以及此次和解都是Musical.ly,与抖音、Tik Tok没有关系,但不管事实是否真的如此,未成年隐私数据这种极度敏感的问题已经与Tik Tok整体品牌形象挂钩,更别提由此带来的经济损失。

相信大家更关心的是,是当短视频出海样板栽了这个“跟头”,其他将Tik Tok、抖音、字节跳动当做榜样的中国企业该怎么办。

是坍塌还是遗传?Tik Tok“垮掉”的必然性

对于这个问题,我们可以先给出答案——抖音海外版,即Tik Tok目前所面临的问题并不具有普遍性,反而是字节跳动系产品的“遗传病”。

接下来,我们再分步骤给出答案解题过程。

第一步,为什么字节跳动会在知道Musical.ly官司缠身的前提下仍然进行收购?

要知道当时的Musical.ly已经有了高达10亿美金的估值,字节跳动又是全资收购,这种轰动一时的大手笔买卖,字节跳动没有理由不知道Musical.ly在当时所面临的官司,更没有理由不知道这场官司可能导致巨额罚款。

可宁愿“硬吃”风险也要完成对Musical.ly的收购,只能是一个理由——抖音在出海的路上太需要这款产品了。

要知道Musical.ly的10亿估值并不是白来的,在收购前夕Musical.ly在全球已经拥有了2亿用户,甚至钛媒体还报道过,2017年3月有传出Musical.ly将进入中国市场的消息,要知道当时抖音这款产品本身也才开始有火热的兆头。也就是说,如果不进行收购,在全球和中国,Musical.ly都可能成为抖音的有力竞争对手。

所以,一方面抖音自己在国内市场增长乏力,另一方面不愿面对可能出现的竞争,字节跳动选择了一种很激进的模式,花极大成本买下了这个有隐患的产品。如今出现的局面,显然是在字节跳动意料之中的。

第二步,字节跳动究竟是如何看待用户数据隐私这件事的?

关于大众对于用户数据隐私的重视,其实在去年出现了两个明显的转折点。一个是去年3月份Facebook的剑桥分析公司事件,用户们发现自己的数据被科技企业泄露并分析,引起了极大的反感。另一个是今年5月份,欧盟推出史上最严的数据隐私法案GDPR,正式为数据隐私加上了法律法规的枷锁。

或许我们也可以预设,因为字节跳动对于Musical.ly的收购发生在17年年底,具体洽谈过程应该是在17年年中,当时用户对于数据隐私这件事的关注度还不是很高,于是字节跳动或者怀着侥幸心理、或者自身也没意识到数据隐私的重要性,就敲定了收购事宜。

 

 

但问题是,2018年8月份,在一系列问题发生后,字节跳动将Musical.ly和Tik Tok两款产品进行合并(这其实并不是一件常见的事情,很多时候同类产品收购之后还是会选择独立运营),Musical.ly的名字和logo都变成了Tik Tok。

如果没有Musical.ly的官司隐患,合并运营也合情合理,毕竟它为Tik Tok带来了一亿的海外日活。可结合当时全球对于隐私问题的风声鹤唳,只能说字节跳动对于用户数据隐私这件事上太过大胆了。

实际上这也是字节跳动的一贯作风,在2018年7月,小程序“抖音好友”被微信禁封,同样是因为所发布的服务涉嫌违反《微信小程序平台运营规范》中用户隐私和数据规范,存在威胁用户数据隐私安全的风险。

可见字节跳动在隐私问题上是“知错认罚”该下线下线,该交钱交钱,但并不爱惜自己的羽毛。

第三步,抖音海外版为什么屡屡踩上红线?

引起大家强烈反应的原因,不仅是FTC开出的巨额罚单,此前抖音海外版也面临了一系列的问题。例如印度用户曝光Tik Tok上有青少年发布性暗示内容,以至于印度政府要求 TikTok 开发自动化的工具,以便于监控和删除非法的信息或内容。包括在印尼因青少年用户上传“坟头蹦迪”内容而引起大众反感,导致Tik Tok被禁封了几天才解禁。

可以发现Tik Tok在出海过程中遇到的问题并不是我们常见的“市场推广不顺”“文化水土不服”等等问题,而是屡屡踩上隐私、安全、合规等等的红线。

就像上次在国内发生的侮辱烈士推广广告一样,由于字节跳动习惯将更多精力放在市场的争夺上,自然会在精细运营方面放松警惕,导致内容合规程度、用户数据隐私等方面出现问题。

和字节跳动的很多产品一样,Tik Tok目前没有足够的盈利能力。Tik Tok目前尚未接入个性化广告业务,而且还是Facebook排名前40的大客户。也就是说,Tik Tok自己目前还承受着巨大的推广成本,自然无暇顾及一些细节问题。

没有Tik Tok的贵族命,得不了字节跳动的贵族病

到这里我们可以看出,大笔收购硬吃风险、粗放运营、激进推广,其实都是字节跳动系产品的特点,也可以说是字节跳动能够获得今天这种盛况的关键。

但字节跳动的情况是极为特殊的,尤其是在出海这一问题上。

普通的企业并没有如此之大的资本背景,可以进行这种大手笔的收购和激进的推广,通常还要靠产品素质和运营能力去慢慢拓展海外市场。而且普通企业承担风险能力较低,绝不敢在用户隐私、内容合规等方面踩线。

至于BAT这些有资本能力的大厂,也通常都有了足够的国际知名度甚至话语权。其自身来说会对隐私、安全、内容合规等等问题更加敏感,更加爱惜羽毛以免引发公关事故,也因此更做不出来和字节跳动类似的事情,如果收购Musical.ly的是BAT中某一家大厂,恐怕在消息露出阶段大家就会扒出Musical.ly与FTC之间的官司,并且大肆宣扬报道了。

我们不难想象,以字节跳动雄厚的资本和自身掌握的媒体矩阵,这件事情最后只会在交过罚款后逐渐被人们遗忘,字节跳动仍然会以激进的方式推出一款款新产品,一切都不会改变。

但除去字节跳动系的所有产品,都应该知道,字节跳动的所在所为是不具有复制性的。这次Tik Tok的垮掉,或许可以是告诉我们,不要将Tik Tok看做出海的正面样本,而是将其视作一个特殊案例。想要真正扬帆远航,最稳妥的方式还是做好产品与运营,尊重规则,尊重用户的安全和隐私,在大航海的版图上,埋下一步步扎实的脚印。

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