2016年手机市场竞争激烈程,国产品牌全面崛起。根据IDC发布的最新2016年全球手机销量排行榜显示,2016年全球智能手机出货14.706亿部,同比2015年增长2.3%,国产手机在与三星、苹果等巨头的竞争中表现强劲,增速明显,摒弃了过去的“千元机”价格战时代,全面进入了“量价齐飞”的新阶段。

1 2 3 4 5 智能手机低价时代已经过去了 涨价潮背后的原因何在 涨价后再也跌不回去了 国产 手机综合竞争力增强,向中高端进发 消费者更加注重体验和质量,愿意为涨价买单

一. 低价已成过去式,智能手机迎来价格增量时代

2016年,无论是国际机构GfK、IDC还是国内调研机构赛诺、智研咨询,其公布的数据均显示国产智能手机迎来了价格上扬期,诸如智研咨询公布的2016年Q2数据就显示,中国智能手机的平均售价已经从2015年同期的1256.11元上涨到了2016年Q2的1714元。而进入2017年,国产厂商在智能手机价格上更是集体涨价。

二. 智能手机涨价潮来袭,因何形成此局面?

国产智能手机集体涨价,这其中既有汇率波动、BOM成本上升等客观因素,也有增量市场与存量市场的差异原因以及产品综合竞争力的进一步增强和用户自身意愿等等,这是诸多因素综合的必然结果。

1.汇率及成本
众所周知,智能手机不是无本之木,一部智能手机的组成离不开“屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块”这些核心基础元器件。但自2016年下半年以来,围绕这些必备元器件的关键词就是涨价与缺货,从2016年下半年就开始了价格上涨,经过了两轮涨价,幅度已经超过了20%。另一方面,美元兑人民币汇率就基本处于持续上扬状态,对于通常以美元作为款项结算的智能手机行业而言,带来的自然是成本的上升。在更为成熟、竞争更为激烈以及成本付出更为显著的智能手机市场,以往靠性价比,赔本赚吆喝的烧钱战争将是一个无底洞,任何一家厂商都耗不起。

2.存量市场更依靠创新驱动,而利润是产品创新的支撑
当前,从整体趋势来说,手机市场已经从增量市场步入了存量市场,但存量市场与增量市场差异显著,核心在于消费者对智能手机的需求从刚需变为改善型需求。增量市场,产品的增长动力源于用户刚需。但在存量市场,性价比这一招已经被证明是不通的,核心原因在于产品的增长来源变为了用户的换机需求。背后逻辑在于:一方面消费者业已经历多款产品的使用,对产品优劣和需求有了更为清晰的认知,而另一方面则是产品质量等方面整体的进步,使得产品获得消费者的青睐难度更大。而这也让厂商要取得成绩变得更为困难,需要进一步的依靠满足消费者核心需求的产品创新能力。但产品的创新,需要的是不断的研发投入、是资本的支撑。在此现实下,产品必须要获得合理溢价,才能支撑产品的研发投入与科技创新。

三. 那么手机集体涨价后是否还会集体跌价?

供应链的成本更可能是给了手机厂商集体涨价的一个由头,多数厂商应该早已经蠢蠢欲动,周鸿祎就曾公开说过,“硬件溢价赚钱其实非常合理”,此外营销方面的大手笔投入,维持利润率以保证营销方面的需求是一方面,所以越来越多的厂商开始为了维持销量的稳定增长而走向线下市场,这方面投入的增加,同样对利润率存在强需求,此外,新技术、新特性的研发方面的投入,都在倒逼着厂商涨价。

魅族高级副总裁李楠也曾在《性价比高的都是垃圾》一文中提到,“毛利低的公司,往往会做出更差的产品”。在这种情况下,产品涨价了,可能就再也跌不回去了。

四.国产智能手机竞争力的日渐增强,进入中高端

国产智能手机品牌价格的集体上探,也是源于国产综合竞争力的进一步增强。当下国产产品正出现越来越多的技术领先与独到之处,诸如华为的通信技术、魅族的mBack交互设计、OPPO的VOOC闪充技术、vivo的HiFi音质等等,这些领先于国际品牌的存在,使其能够有自信在更高端的市场去挑战、蚕食以往被苹果、三星所垄断的中高端市场。据市场调研机构GfK的监测数据显示:2016上半年,国产智能手机品牌在3000元—4000元价位段销量同比上涨高达70%。

五.当下消费者更注重品牌,体验及质量,不排斥涨价

从市场现实来说,消费者在经历了多次产品使用后,消费者已经从对性价比的追求转向对品牌、产品、服务、工艺等各方面的综合考量,一个有趣的现实是,价格的提升并未压抑销量,反而是对中高端市场产生了较为明显的刺激促进作用。

诸如尼尔森智能设备份额监测平台数据显示:2016上半年,中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%,同比增长近4.38%。而中低端智能手机(1000-1999元档机型)的整体份额同比下跌1.17%,在1000元以下机型整体份额跌幅达3.21%。GfK和IDC的数据也几乎是同样支持了这一趋势。而这样的消费升级趋势也促使智能手机厂商开始放弃以往“廉价铺货,赔本赚吆喝”的尴尬。

毋庸置疑,存量换机、消费升级在2017年将会继续,国产智能手机的价格还将再涨。但坦率来讲,当下国产依旧与市场领头羊苹果、三星有着相当差距,这也造就了一个尴尬的现实:当价格涨幅超过某一临界点时,一个很现实的问题也随之而来:这个价格我为什么不买苹果、三星?

所以对于国产手机而言,迫切需要解决的问题是:如何破除消费者的这种固有思维,让消费者在换机需求时,更多的选择自己?对此,笔者认为国产手机需要开启“质价比”新次元。

那么国产如何开启“质价比”新次元?

1.通过品牌特色和设计美感等因素增强品牌溢价
质价比不仅仅是产品的品质与产品价格之间的对比,还包括产品的设计、服务等多方面与产品价格之间的对比。在此现实下,国产手机首先需要做的就是要更为努力的“树品牌、强服务、重设计、赢口碑、做精品。品牌不仅是影响消费者购机选择的重要因素,并且品牌还构建了消费人群的区隔。那么我们在品牌上需要做的是将自身的特点进一步的明晰化。

2.更快速的响应消费者核心需求
历经多款产品使用的消费者,在换机时必然会对自身的核心功能需求将会进一步的明确化,谁能够更快的满足核心需求,谁就有可能更快的获得消费者的青睐。而从今日头条算数中心发布的《2016年度手机报告》来看,消费者对智能手机的核心需求集中在了“拍照是否清晰、形态运行空间是否足够大(RAM)、存储空间是否足够大(ROM)、看视频画面清晰不卡顿和续航时间是否持久”这五大方面。

消费升级、存量换机,汇率走强、BOM成本上扬构成了新的市场现实,它使得以往的性价比模式难以为继,让硬件价值最终回顾,获取合理利润、增强研发创新,已经成为行业共识。可以说价格带动了用户体验的提升,同时也给产品创新投入提供动力。而对于国产手机而言,在新的市场现实下,要和当前的市场领头羊苹果、三星竞争,进一步的蚕食他们的市场份额,还需要在“质价比”上多下功夫,从多个方面去提升产品的质价比,消费者也会更乐意为涨价买单。

文字参考搜狐新闻,凤凰新闻,图片数据来自今日头条/GFK/IDC

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